Du hast erkannt, dass Content-Marketing der Schlüssel ist, um im B2B nachhaltig neue Leads zu generieren und zu wachsen.

Du hast dir Ziele gesetzt, die du erreichen möchtest und bist bereit, zu starten:

Aber wie genau?

Wie leitest du aus deinen Zielen konkrete Maßnahmen ab, die du ab morgen umsetzen kannst?

Wie planst du strategisch, wann du welche Themen, in welchen Formaten und auf welchem Kanal veröffentlichst?

Wie stellst du sicher, dass alle Themen zu deinen Zielgruppen passen und dich deinen Zielen näherbringen?

Mit einem Customer-Journey-Mapping-Workshop!

Ich empfehle diesen Workshop allen Unternehmen, vor allem im B2B-Sektor.

Buche diesen Workshop

Du kannst mich als Coach und Moderator für euren Workshop buchen: als Online-Workshop per Videokonferenz oder bei euch vor Ort.

Sprich mich an, ich erstelle dir gerne ein Angebot.

In diesem Artikel erkläre ich dir, was du mit diesem Workshop erreichst und wie du ihn Schritt für Schritt durchführst.

So viele Ideen hatten wir bei einem Kunden-Workshop; und wir waren noch längst nicht fertig!

Themenplanung im B2B: Eine Herausforderung

Meine Erfahrungen zeigen:

B2B-Unternehmen, die mit systematischem Content-Marketing beginnen wollen, kommen meist recht schnell an einen Punkt:

Sie haben sich viel vorgenommen und sitzen doch jede Woche wieder vor dem sprichwörtlich weißen Blatt und fragen sich, worüber sie schreiben sollen.

Sie halten ihre Branche oder ihr Fachgebiet für trocken und langweilig und denken, es gäbe nicht viel darüber zu erzählen. Oder es dreht sich in ihren Inhalten alles nur um die eigenen Produkte, um Features und technische Spezifikationen.

Andere Recherche-Methoden funktionieren im B2B weniger gut: Eine Keyword-Recherche zum Beispiel bringt in kleinen Nischen kaum Ergebnisse. Die Anzahl der Suchanfragen bei Google ist einfach zu niedrig.

Ein weiteres Problem ist, dass B2B-Unternehmen nicht die gesamte Customer-Journey im Content-Marketing berücksichtigen. Sie bieten vielleicht Whitepaper zum Download auf ihrer Website an – doch die Website hat kaum Besucher. Oder ein Unternehmen bloggt regelmäßig über Branchen-News, doch aus den vielen Besuchern konnte noch kein einziger Kunde gewonnen werden.

Genau in solchen Fällen spielt ein Customer-Journey-Mapping-Workshop seine Stärken aus!

Bevor ich beschreibe, wie du den Workshop durchführst, lass uns kurz die nötigen Vorbereitungen besprechen:

Den Workshop vorbereiten

Damit der Workshop wirkliche Ergebnisse bringt, musst du folgende Voraussetzungen schaffen und Vorbereitungen treffen:

Nur Teilnehmer mit Kundenkontakt

Alle Teilnehmer des Workshops müssen Erfahrung und Kontakt mit euren Kunden (den Buyer-Personas) haben. Ihr müsst auf Basis von Wissen und Fakten über eure Zielgruppen arbeiten, nicht mit Vermutungen.

Am besten stellst du ein Team aus verschiedenen Abteilungen zusammen: Marketing, Vertrieb, Kundenservice und eventuell Geschäftsführung.

Buyer-Personas

Du musst eure wichtigsten Buyer-Personas kennen. Eine davon solltet ihre für den Workshop fertig ausgearbeitet haben, die anderen mindestens grob.

Grobe Zielgruppenbeschreibungen oder Marktsegmente reichen nicht aus!

Personas sind ein unverzichtbares Tool, nicht nur im Content-Marketing. Wenn du noch keine Buyer-Personas hast und nicht weißt, wie du sie erstellst, unterstützte ich dich dabei gerne.

Die Customer Empathy Map ist ein gutes Tool, um in die Arbeit mit Personas einzusteigen. Die beiden wichtigen Bereiche „Pains“ und „Gains“ sind darin bereits enthalten.

Eine Liste deines existierenden Content

Für deinen Themenplan solltest du auflisten, welche Inhalte ihr in welchen Formaten bereits habt. Anstatt doppelte Inhalte für gleiche Themen zu produzieren, kannst du bestehenden direkt übernehmen oder optimieren.

Das Ziel des Customer-Journey-Mapping-Workshop

Während des Workshops entwickelst du deinen Themenplan entlang der Customer-Journey deiner Zielkunden (Buyer-Persona): die Customer-Journey-Map, sozusagen eine Karte seiner Reise als Kunde.

Von der ersten Berührung eines Interessenten mit einem Thema bis zur Kaufentscheidung durchläuft er mehrere Phasen. Während jeder Phase braucht ein Interessent andere Informationen: von allgemeinen Informationen zu einem Problem zu Beginn bis hin zu konkreten Produktinformationen im späteren Verlauf.

Strategisches Content-Marketing bedeutet, dass du deinen Zielkunden in jeder Phase die richtigen Inhalte über den richtigen Kanal (oder Touchpoint) bietest. Dadurch führst du sie Schritt für Schritt durch den Entscheidungsprozess und gewinnst sie am Ende als Kunden.

Im Workshop begleitet ihr gedanklich eure Zielkunden auf ihrer Customer-Journey. Ihr analysiert, welche Fragen und Bedürfnisse sie in der jeweiligen Phase haben und wo sie nach Informationen suchen würden.

Aus diesen Erkenntnissen entwickelt ihr konkrete Inhaltsformate, die diese Fragen beantworten, und bringt alles in einem zentralen Plan zusammen.

Der Plan sollte konkrete Vorgaben enthalten, welche Inhalte und Formate ihr zu welchem Thema an welchem Zeitpunkt veröffentlicht, und wie ihr diese Inhalte verbreitet.

Du kannst diesen Plan deiner eigenen Marketingabteilung oder einem Dienstleister geben und sofort mit der Umsetzung beginnen.

Bereit? Dann legen wir jetzt los.

So führst du den Workshop durch

Der Aufbau der Customer-Journey-Map

Zeichne pro Buyer-Persona eine Tabelle auf ein Whiteboard.

Wenn du den Workshop per Online-Konferenz durchführst, nutze eine virtuelles Whiteboard, wie Miro oder diagrams.net.

Customer Journey Map Tabelle
Keep it simple: Eine einfache Tabelle auf einem (Online-)Whiteboard reicht aus.

Jede Spalte steht für eine Phase der Customer-Journey. Du kannst mit fünf oder vier Phasen arbeiten:

  1. Problem erkennen (Awareness)
  2. Lösungen bewerten (Awareness/Consideration)
  3. Anbieter vergleichen (Consideration)
  4. Kaufentscheidung treffen (Decision)
  5. Nach dem Kauf (Retention, Advocacy)

Jede Zeile steht für einen Auslöser: Der Gedanke, das Bedürfnis oder Problem, das am Anfang der Customer-Journey der Buyer-Persona steht.

Beispiel: Auslöser einer Customer-Journey

Stell dir vor, du bietest Projektmanagement-Seminare an. Die Gründe oder Auslöser, warum Menschen bei dir Seminare buchen, können ganz unterschiedliche sein:

  • „Ich möchte gezielt agiles Projektmanagement lernen.“
  • „Ich fühle mich mit meinem Job überfordert.“
  • „Ich möchte Teamleiter werden und muss mich weiterbilden.“

Je nach Auslöser kann die Customer-Journey anders aussehen.

Im ersten Fall googelt der Zielkunde vielleicht direkt nach Seminaranbietern; er weiß schon konkret, wonach er sucht. Im zweiten und dritten Fall wissen die Zielkunden noch nicht so recht, was ihnen helfen können. Vielleicht reden sie erst mit Freunden und Bekannten darüber oder suchen nach Fachbüchern zum Thema.

Diese Fragen müsst ihr stellen und beantworten

Geht nun für den ersten Auslöser die Phasen der Customer-Journey von links nach rechts durch. Zu jeder Phase beantwortet ihr die folgenden Fragen:

  1. Welche Bedürfnisse oder Wünsche hat Buyer-Persona?
  2. Welche Fragen stellt Buyer-Persona?
  3. Wo würde Buyer-Persona nach Antworten suchen? (Touchpoints)
  4. In welchem Format würde Buyer-Persona eine Antwort erwarten oder bevorzugen?
  5. Welchen Schritt sollte Buyer-Persona als Nächstes gehen? (Call-to-action)

Schreibe jede Idee auf ein Post-it und klebe es in die passende Spalte. Nutze farbige Post-its, um die einzelnen Bereiche voneinander zu unterscheiden.

In diesem Workshop gelten die gleichen Regeln wie für anderen Brainstormings:

Bringt alle Ideen ein, die ihr habt. Macht eure Köpfe leer, bis nichts mehr da ist. Nutzt vorhandene Ideen, um weitere zu finden.

Diskutiert die Ideen, aber bewertet und kritisiert sie nicht im ersten Durchgang. Später, wenn alle Ideen auf dem Whiteboard sind, könnt ihr ähnliche zusammenfassen, an den Formulierungen arbeiten, unpassende löschen.

So sah das Ergebnis eines Workshops für einen Auslöser einer Customer-Journey aus – nach abschließenden Aufräumarbeiten und etwas Kosmetik.

Basierend auf den gesammelten Problemen, Bedürfnissen, Fragen und Touchpoints könnt ihr konkrete Ideen für Themen, Formate und Kanäle entwickeln.

Im einfachsten Fall kannst du die Fragen der Buyer-Persona einfach in einen Titel für einen Blog-Artikel umwandeln.

So leicht ist es nicht immer: Du solltest dir genau überlegen, welche Fragen du mit welchen Inhalten am besten beantworten kannst.

Kannst du einen ganzen Artikel über eine einzige Frage schreiben? Solltest du zehn häufige Fragen in einem Video oder Webinar beantworten? Willst du einen großen Themenkomplex zusätzlich in einem Whitepaper abhandeln?

Diese Entscheidungen kannst du nur treffen, wenn du deine Buyer-Persona und ihre Customer-Journey gut kennst.

Wie lange sollte der Workshop dauern?

Wie viele Personas und Auslöser ihr in einem Workshop am Stück bearbeitet, hängt wesentlich vom Durchhaltevermögen deines Teams ab. Aus meiner Erfahrung sind die Köpfe nach spätestens drei bis vier Stunden leer und erst nach einer längeren Pause kommt die Energie zurück.

Beginne immer mit eurer wichtigsten Buyer-Persona und dem wichtigsten Auslöser (hängt von euren Zielen ab), und bearbeitet diese intensiv. Die weiteren Durchgänge kannst du ein anderes Mal machen.

Starte mit einem schlanken Plan

Erstelle für den Anfang einen schlanken Plan: Du möchtest möglichst schnell mit deinen Content-Marketing-Kampagnen starten.

Produziere zum Start Inhalte für die komplette Customer-Journey einer Buyer-Persona und einen Auslöser. Baue einen kompletten Marketing-Funnel auf.

Beispiel: Inhalte für eine komplette Customer-Journey im B2B

  • Drei Blog-Artikel und 15 Social-Media-Posts für die Awareness-Phase, um Besucher für eure Website zu generieren.
  • Ein Whitepaper, um eure Website-Besucher in Leads zu konvertieren und euch als Experte dazustellen.
  • Eine Produktseite, auf der ihr ein konkretes Angebot macht, die Vorteile beschreibt und einige Referenzen zeigt.

Du siehst, es kommt nicht auf die Menge an. Wenn du deine Inhalte so planst, ermöglichst du es deinen Zielkunden, die gesamte Customer-Journey (den Marketing-Funnel) zu durchlaufen und am Ende tatsächlich bei dir zu kaufen.

Du siehst, ob dein Plan aufgeht und wo du etwas ändern oder optimieren kannst. Messe die Ergebnisse und sammle Erfahrungen.

Danach kannst du schrittweise weiteren Content zur Ergänzung produzieren; oder du startest mit der Planung und Produktion für eine neue Buyer-Persona oder Customer-Journey.

Möchtest du mich als Coach und Moderator für euren Workshop buchen – online oder bei euch vor Ort? Bitte schreib mir und wir vereinbaren ein Telefonat zum Kennenlernen.

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Scroll to Top