Was verbirgt sich hinter dem sperrigen Begriff Customer-Journey-Content-Mapping?

Ist das nur ein Marketing-Buzzword und kann weg?

Ganz und gar nicht: Für mich ist es eines der wichtigsten Werkzeuge im strategischen Content-Marketing – vor allem für B2B-Unternehmen.

In diesem ausführlichen Tutorial erfährst du, warum es so wichtig ist, was du damit erreichst, und wie du Schritt für Schritt eine Customer-Journey-Content-Map in einem Team-Workshop entwickelst.

Außerdem erkläre ich, wie du einen Customer-Journey-Content-Audit durchführst und wie du die Ergebnisse in deine Content-Planung einbaust.

Was ist Customer-Journey-Content-Mapping?

Beim Customer-Journey-Content-Mapping überlegst du dir, welcher Content (oder welche Themen) von dir zu welchen Phasen deiner Customer-Journeys passen, welches Format und welche Kanäle sich eignen, und welches Ziel du jeweils mit dem Content verfolgen solltest.

Das Mapping machst du im Team, am besten in einem Workshop.

Ziel ist, durch deinen Content systematisch neue Kunden zu gewinnen.

Wahrscheinlich hört sich die Beschreibung bis hierher ziemlich abstrakt an. Lies diesen Artikel weiter, dann wirst du es nach und nach verstehen.

Was ist die Customer-Journey?

Von einfachen Produkten des täglichen Bedarfs abgesehen, kaufen wir Produkte nicht spontan. Wir müssen erst feststellen, dass wir etwas brauchen, die Optionen abwägen, Anbieter vergleichen und uns schließlich entscheiden.

Die Customer-Journey bezeichnet diesen Prozess. Sie wird auch Buyer-Journey – oder Deutsch: Kundenreise – genannt.

Um sie besser zu verstehen, wird sie typischerweise in vier Phasen unterteilt:

  • Aufmerksamkeit (Awareness): Ein potenzieller Kunde entwickelt ein erstes Bewusstsein für ein Problem oder ein Bedürfnis. Er begibt sich auf die Suche nach allgemeinen Informationen und Lösungsansätzen.
  • Recherche, Überlegung (Consideration): Nun sucht er nach spezielleren Informationen oder nach passenden Produkten (oder Dienstleistungen), die ihm bei der Lösung seines Problems helfen könnten.
  • Entscheidung, Kauf (Decision, Purchase): Der Interessent entscheidet sich für ein bestimmtes Produkt und einen Anbieter.
  • Kundenbindung (Retention): Der Kunde braucht Tipps für die Nutzung des Produkts oder Hilfe bei Problemen damit.

Die Customer-Journey kann bei einzelnen Kunden wenige Minuten oder Stunden, bis hin zu Wochen und Monaten dauern. Typischerweise: je komplizierter und teurer das Produkt, desto länger die Customer-Journey.

Warum ist Customer-Journey-Content-Mapping so wichtig?

Mit deinem Content sprichst du Interessenten und Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer-Journey an. Die meisten davon sind nicht bereit, jetzt gleich zu kaufen.

Sie haben Fragen, auf die sie eine Antwort brauchen. Sie haben noch nicht genug Vertrauen zu dir. Sie wollen erst eine Vorauswahl treffen und vergleichen.

Während jeder Phase braucht ein Interessent andere Informationen: von allgemeinen Informationen zu einem Problem zu Beginn bis hin zu konkreten Produktinformationen im späteren Verlauf.

Wenn du die Customer-Journey deiner Zielkunden nicht berücksichtigst, wirst du deine Content-Marketing-Ziele kaum erreichen können: nämlich Kunden gewinnen und binden.

Warum nicht?

Nehmen wir an, du hast einen Blog auf deiner Unternehmens-Website und du schreibst regelmäßig neue Artikel:

  1. Du veröffentlichst hauptsächlich Content für SEO-Keywords zu allgemeinen Themen, nach denen häufig gesucht wird. Du hast viele Website-Besucher – diese suchen allerdings nur nach Informationen; sie lesen den Artikel und kommen dann nie wieder.
  2. Um deine Blog-Besucher in Leads zu konvertieren, bietest du eine Produktbroschüre zum Download an. Die meisten Besucher suchen jedoch noch gar nicht konkret nach Produkten und ignorieren das Angebot.
  3. Du schreibst hauptsächlich über dein Produkt und optimierst die Artikel auf bestimmte SEO-Keywords. Da die Website-Besucher dein Produkt jedoch zum ersten Mal sehen, fehlt ihnen das Vertrauen, um bei dir zu kaufen. Sie verschwinden auf Nimmerwiedersehen.
  4. Du bietest tolle Whitepaper auf deiner Website zum Download an, mit denen du dich als Experte präsentierst und dich als Anbieter interessant machst. Jedoch hat deine Website kaum Besucher – dein Content bleibt unsichtbar.

In allen vier Fällen hast du die Customer-Journey missachtet: Entweder, du bietest nur Content für einzelne Phasen der Customer-Journey an – oder du machst deinen Zielkunden ein Angebot, das für sie in ihrer aktuellen Phase nicht attraktiv genug ist.

Deshalb musst du systematisch planen: also genau überlegen, wie du Content für deine ganzheitlichen Customer-Journeys anbieten kannst; wie du für jede Phase den richtigen Content bereitstellst; mit dem richtigen Angebot, um dem Zielkunden bei seinen aktuellen Fragen oder Problemen zu helfen.

Du musst Customer-Journey-Content-Mapping betreiben.

Unterschiede zwischen B2C und B2B

Im B2C (Angebote für Endkunden) sind die Customer-Journeys relativ übersichtlich. Wir sind alle selbst Konsumenten und können uns selbst in eine Kaufsituation hineinversetzen.

Wir nutzen Produkte meist selbst, und entscheiden alleine oder manchmal zusammen mit Familie und Freunden. Manche Produkte kaufen wir innerhalb von Stunden, nachdem wir einen Bedarf gespürt haben – Online-Shopping sei Dank. Für ein neues Auto recherchieren wir schon mal ein paar Wochen und lassen uns mit der Entscheidung Zeit.

Im B2B (Angebote für Unternehmenskunden) ist das anders, speziell bei teuren Investitionsgütern. Entscheidungsprozesse ziehen sich oft über Wochen und Monate hin. Eine ganze Reihe von Menschen reden und entscheiden mit. Diese haben jeweils ganz andere Anforderungen und Ziele, und wir waren noch nie in deren Lage. Anscheinend unwichtige Details können ein Geschäft nach monatelangen Auswahlprozessen platzen lassen.

Es ist also deutlich schwieriger, Content für B2B-Customer-Journeys zu planen und zu produzieren. Strukturiertes Mapping ist deutlich wichtiger.

Wenn 5 oder 10 ganz unterschiedliche Personen über Monate hinweg eine Entscheidung vorbereiten: Wir wahrscheinlich ist es, dass du „zufällig“ jeden zur passenden Zeit mit dem passenden Content erreichst?

Ich unterstütze dich als Content-Strategie-Coach

Dein Nutzen:

  • Bewährte Vorgehensweise, statt „trial & error“
  • Schnelle Ergebnisse, auf denen du aufbauen kannst
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Die zwei Funktionen des Customer-Journey-Content-Mapping

Customer-Journey-Content-Mapping erfüllt zwei Funktionen für dein Content-Marketing:

Themen finden und Content planen

Durch Content-Mapping identifiziert du die Themen und Fragen, die deinen Zielkunden in der jeweiligen Phase unter den Nägeln brennen. Du findest heraus, welche Angebote du ihnen machen kannst, und in welchem Format und auf welchen Kanälen du den Content verbreiten solltest.

All diese Daten helfen dir, eine konkrete Planung zu erstellen und Content zu produzieren, mit dem du die gesamte Customer-Journey abdeckst.

Diesen Part führst du am besten als Team-Workshop durch; weiter unten findest du die Anleitung dazu.

Netter „Nebeneffekt“: Du wirst nie wieder vor einem weißen Blatt Papier sitzen, weil dir keine Themen einfallen. Weil du denkst, deine Branche wäre langweilig und außer Produktfeatures und technischen Spezifikationen gäbe es nicht zu erzählen.

Vorhandenen Content optimieren

Eventuell hast du schon eine Menge Content produziert, jedoch ohne dabei systematisch die Customer-Journeys zu berücksichtigen. Nun willst du herausfinden, für welche Phasen du bereits guten Content hast, wo Lücken sind oder welchen Content du optimieren musst.

Dafür führst du ein sogenanntes Content-Audit durch; auch dafür liefere ich dir im Anschluss eine Erklärung.

Meine Empfehlung: Mache zuerst den Workshop zur Themenfindung; wenn du weißt, wonach deine Zielkunden suchen, kannst du deinen vorhandenen Content besser beurteilen.

So viele Ideen hatten wir bei einem Kunden-Workshop; und wir waren noch längst nicht fertig!

Anleitung für einen Workshop: Themen für die Customer-Journey finden und Content planen

Diesen Workshop empfehle ich allen Unternehmen, vor allem im B2B-Sektor.

Durch ihn wirst du folgende Ergebnisse erzielen:

  • Eine lange Liste von Fragen und Themen, die zu deinen Zielkunden und den einzelnen Phasen in den Customer-Journeys passen.
  • Eine konkrete Planung, wann du welche Themen, in welchen Formaten und auf welchem Kanal veröffentlichst.
  • Die Sicherheit, dass dein Content-Marketing zu deiner Unternehmensstrategie passt und dich wirklich deinen Zielen näherbringt.

Den Workshop vorbereiten

Damit der Workshop wirkliche Ergebnisse bringt, musst du folgende Voraussetzungen schaffen und Vorbereitungen treffen:

Nur Teilnehmer mit Kundenkontakt

Alle Teilnehmer des Workshops müssen Erfahrung und Kontakt mit euren Kunden (den Buyer-Personas) haben. Ihr müsst auf Basis von Wissen und Fakten über eure Zielgruppen arbeiten, nicht mit Vermutungen.

Am besten stellst du ein Team aus verschiedenen Abteilungen zusammen: Marketing, Vertrieb, Kundenservice und eventuell Geschäftsführung.

Buyer-Personas

Du musst eure wichtigsten Buyer-Personas kennen. Eine davon solltet ihre für den Workshop fertig ausgearbeitet haben, die anderen mindestens grob.

Grobe Zielgruppenbeschreibungen oder Marktsegmente reichen nicht aus!

Personas sind ein unverzichtbares Tool, nicht nur im Content-Marketing. Wenn du noch keine Buyer-Personas hast und nicht weißt, wie du sie erstellst, unterstützte ich dich dabei gerne.

Die Customer Empathy Map ist ein gutes Tool, um in die Arbeit mit Personas einzusteigen. Die beiden wichtigen Bereiche „Pains“ und „Gains“ sind darin bereits enthalten.

Eine Liste deines existierenden Content

Für deinen Themenplan solltest du auflisten, welche Inhalte ihr in welchen Formaten bereits habt. Anstatt doppelte Inhalte für gleiche Themen zu produzieren, kannst du bestehenden direkt übernehmen oder optimieren.

Wenn du sehr viel Content hast, lagere diesen Teil aus und führe separat einen Content-Audit durch.

So führt ihr den Team-Workshop durch

Im Workshop begleitet ihr im Team gedanklich eure Zielkunden auf ihrer Customer-Journey. Ihr analysiert, welche Fragen und Bedürfnisse sie in der jeweiligen Phase haben und wo sie nach Informationen suchen würden.

Aus diesen Erkenntnissen entwickelt ihr konkrete Inhaltsformate, die diese Fragen beantworten, und bringt alles in einem zentralen Plan zusammen.

Der Plan sollte konkrete Vorgaben enthalten, welche Inhalte und Formate ihr zu welchem Thema an welchem Zeitpunkt veröffentlicht, und wie ihr diese Inhalte verbreitet.

Du kannst diesen Plan deiner eigenen Marketingabteilung oder einem Dienstleister geben und sofort mit der Umsetzung beginnen.

Der Aufbau der Customer-Journey-Map

Zeichne pro Buyer-Persona eine Tabelle auf ein Whiteboard.

Vermische die Personas nicht: Sie haben unterschiedliche Probleme und Motivationen und dadurch (zumindest teilweise) andere Bedürfnisse in den einzelnen Phasen.

Wenn du den Workshop per Online-Konferenz durchführst, nutze eine virtuelles Whiteboard, wie Miro oder diagrams.net.

Jede Spalte steht für eine Phase der Customer-Journey:

Keep it simple: Eine einfache Tabelle auf einem (Online-)Whiteboard reicht aus.

Definiere die Anzahl und Art der Phasen passend zu dem, was du über die Customer-Journey deiner Zielgruppen weißt.

Deine Tabelle kann zum Beispiel so aussehen:

Jede Zeile steht für einen Trigger oder Auslöser: Der Gedanke, das Bedürfnis oder Problem, das am Anfang der Customer-Journey der Buyer-Persona steht.

Beispiel: Auslöser einer Customer-Journey

Stell dir vor, du bietest Projektmanagement-Seminare an. Die Gründe oder Auslöser, warum Menschen bei dir Seminare buchen, können ganz unterschiedliche sein:

  • „Ich möchte gezielt agiles Projektmanagement lernen.“
  • „Ich fühle mich mit meinem Job überfordert.“
  • „Ich möchte Teamleiter werden und muss mich weiterbilden.“

Je nach Auslöser kann die Customer-Journey anders aussehen.

Im ersten Fall googelt der Zielkunde vielleicht direkt nach Seminaranbietern; er weiß schon konkret, wonach er sucht. Im zweiten und dritten Fall wissen die Zielkunden noch nicht so recht, was ihnen helfen können. Vielleicht reden sie erst mit Freunden und Bekannten darüber oder suchen nach Fachbüchern zum Thema.

Customer-Journey analysieren

Geht nun für den ersten Auslöser die Phasen der Customer-Journey von links nach rechts durch. Zu jeder Phase beantwortet ihr die folgenden Fragen:

  1. Welche Bedürfnisse oder Wünsche hat Buyer-Persona?
  2. Welche Fragen stellt Buyer-Persona?
  3. Wo würde Buyer-Persona nach Antworten suchen? (Touchpoints, Kanäle: Blog, Social Media, Fachportal, usw.)
  4. In welcher Form würde Buyer-Persona eine Antwort erwarten oder bevorzugen? (Medien, Formate: Text, Bild, Video, usw.)
  5. Welchen Schritt sollte Buyer-Persona als Nächstes gehen? (Call-to-action)

Schreibe jede Idee auf ein Post-it und klebe es in die passende Spalte. Nutze farbige Post-its, um die einzelnen Bereiche voneinander zu unterscheiden.

In diesem Workshop gelten die gleichen Regeln wie für anderen Brainstormings:

Bringt alle Ideen ein, die ihr habt. Macht eure Köpfe leer, bis nichts mehr da ist. Nutzt vorhandene Ideen, um weitere zu finden.

Diskutiert die Ideen, aber bewertet und kritisiert sie nicht im ersten Durchgang. Später, wenn alle Ideen auf dem Whiteboard sind, könnt ihr ähnliche zusammenfassen, an den Formulierungen arbeiten, unpassende löschen.

So sah das Ergebnis eines Workshops aus (für eine Persona und einen Trigger) – nach abschließenden Aufräumarbeiten und etwas Kosmetik.

Themen und Content-Formate entwickeln

Basierend auf den gesammelten Problemen, Bedürfnissen, Fragen und Touchpoints könnt ihr konkrete Ideen für Themen, Formate und Kanäle entwickeln.

Im einfachsten Fall kannst du die Fragen der Buyer-Persona in einen Titel für zum Beispiel einen Blog-Artikel umwandeln.

So leicht ist es nicht immer: Du solltest dir genau überlegen, welche Fragen du mit welchen Inhalten am besten beantworten kannst.

Kannst du einen ganzen Artikel über eine einzige Frage schreiben? Solltest du zehn häufige Fragen in einem Video oder Webinar beantworten? Willst du einen großen Themenkomplex zusätzlich in einem Whitepaper abhandeln?

Diese Entscheidungen kannst du nur treffen, wenn du deine Buyer-Persona und ihre Customer-Journey gut kennst.

Am Schluss hast du eine lange Liste mit Themen und Content-Formaten, die du produzieren kannst.

Bis der Redaktionsplan im Detail steht, müsst ihr einige Runden drehen, nacharbeiten oder Follow-up-Workshops durchführen. Mach es nicht zu kompliziert: Fangt klein an und entwickelt den Plan Stück für Stück weiter.

Wie lange sollte der Workshop dauern?

Wie viele Personas und Auslöser ihr in einem Workshop am Stück bearbeitet, hängt wesentlich vom Durchhaltevermögen deines Teams ab. Aus meiner Erfahrung sind die Köpfe nach spätestens drei bis vier Stunden leer und erst nach einer längeren Pause kommt die Energie zurück.

Wenn es zwischendrin stockt: Macht eine kurze Pause, bewegt euch fünf Minuten an der frischen Luft… das gilt noch mehr bei virtuellen Meetings, wo alle auf den Monitor starren.

Beginne immer mit eurer wichtigsten Buyer-Persona und dem wichtigsten Auslöser (hängt von euren Zielen ab), und bearbeitet diese intensiv. Die weiteren Durchgänge kannst du ein anderes Mal machen.

Customer-Journey-Content-Audit

Bevor du deinen Redaktionsplan entwickelst oder gar anfängst, Content zu produzieren, steht ein weiterer Schritt auf dem Programm: der Content-Audit.

Nur wenn du bisher kein Content-Marketing betrieben und noch keinen oder kaum Content hast, kannst du ihn überspringen.

Warum brauchst du einen Content-Audit?

Wahrscheinlich hast du schon bestehenden Content, der einige der Themen auf deiner Customer-Journey-Map abdeckt.

Du möchtest keinen doppelten Content produzieren, sondern über Themen schreiben, zu denen du bisher keinen (guten) Content hast.

Außerdem kannst du durch den Audit entscheiden, in welcher Reihenfolge du den neuen Content produzierst; insbesondere, womit du startest.

Deshalb analysierst du in einem Content-Audit, für welchen Phasen der Customer-Journey du bereits Content hast und wie gut er ist.

Wie gehst du vor?

Content-Audit durchführen

Erstelle ein komplettes Verzeichnis deines Contents. Dazu zählen:

  • Website, Landingpages
  • Blog-Artikel
  • Whitepaper
  • Case Studies
  • Social-Media-Posts
  • E-Mail-Newsletter
  • andere Vertriebs- und Marketingmaterialien
  • Produktinformationen
  • FAQs, Kundenservice-Infos
  • usw.

Merke: Es geht um alle Inhalte, die deine Interessenten/Kunden während ihrer Customer-Journey konsumieren können.

Ordne jedes einzelne Thema und jedes einzelne Content-Format der passenden Customer-Journey-Phase zu. Klebe dafür die Post-its in die Tabelle:

Denk daran: Immer noch basierend auf Personas und Triggern.

Du siehst sehr schnell, wo du in der Customer-Journey Lücken hast. Mehr dazu später.

Als Nächstes analysierst du die Qualität deines bestehenden Contents, in zwei Dimensionen:

  • Inhaltliche Relevanz: Ist der Content für die jeweilige Customer-Journey-Phase geeignet?
  • Qualität des Inhalts und der Aufbereitung: Wie „gut“ ist der Content?

Qualitätskriterien können harte Zahlen sein: Wie viele Klicks von Google erhält der Content? Wie viele Newsletter-Anmeldungen bekommst du darüber?

Andere Kriterien können sein: Wie breit deckt der Artikel das Thema ab? Wie gut passt er noch zu unserer aktuellen Positionierung und zu unserem Stil?

Nutze dafür eine Content-Audit-Matrix mit vier Bereichen:

Platziere wieder pro Thema/Content ein Post-it im jeweiligen Bereich.

Was bedeuten die Bereiche und welche Maßnahmen leitest du ab?

  • Rechts oben – Qualität und Relevanz hoch: Perfekter Content; du musst fürs Erste nichts unternehmen.
  • Links oben – Relevanz hoch, Qualität niedrig: Dieser Content behandelt ein relevantes Thema, jedoch solltest du ihn erweitern oder optimieren.
  • Rechts unten: Qualität hoch, Relevanz niedrig: Verändere möglichst den inhaltlichen Schwerpunkt, damit der Content besser in die Customer-Journeys passt.
  • Links unten – Relevanzt niedrig, Qualität niedrig: Weg damit. Löschen.

Die Ergebnisse aus der Matrix kannst du durch die Ampelfarben in deine andere Tabelle übertragen:

Jetzt siehst du nicht nur auf einen Blick die Lücken, sondern auch, wo du am vorhandenen Content arbeiten musst.

Hinweis: Wenn du bereits viel Content hast und ihn im Detail analysieren willst, kann der Audit eine Weile dauern. Eventuell bist du Tage oder Wochen beschäftigt.

Gehe in diesem Fall schrittweise vor:

Starte mit dem für dich wichtigsten Themenbereich oder Content-Format. Oder untersuche beim Audit nur die wichtigsten Qualitätskriterien.

Alles Weitere machst du später. Aber vergiss es nicht. Mach dir einen Plan.

Ergebnis des Customer-Journey-Content-Mapping

Am Ende des ganzen Prozesses hast du folgendes Ergebnis:

  • Eine Liste mit Themen, um deine Zielgruppen während ihrer gesamten Customer-Journey zu unterstützen.
  • Eine Liste mit Content-Formaten, die du zu den Themen produzieren möchtest.
  • Eine Bewertung deines aktuellen Content: Welche Themen er bereits wie gut abdeckt.

Ich unterstütze dich als Content-Strategie-Coach

Dein Nutzen:

  • Bewährte Vorgehensweise, statt „trial & error“
  • Schnelle Ergebnisse, auf denen du aufbauen kannst
  • Nachhaltige Investition, die dauerhaft Rendite bringt

Content priorisieren und planen

Um die komplette Liste deiner Themen in den verschiedenen Formaten umzusetzen, brauchst du wahrscheinlich Jahre.

Also: womit startest du? Welcher Content soll Priorität haben?

Hast du Customer-Journey-Mapping und Content-Audit richtig durchgeführt, wird dir diese Entscheidung leicht fallen.

Wenn du bereits Content hast

Solltest du beim Content-Audit große Lücken in deiner Customer-Journey feststellen, produziere als erstes Content, um diese zu füllen.

Als Nächstes nimmst du dir die Posts vor, die du überarbeiten und optimieren musst. Dort kannst du meist mit wenig Aufwand viel Erreichen.

Bist du damit durch, kannst du die neuen Themen einplanen. Priorisiere entsprechend eurer Unternehmensstrategie und euren Zielen.

Wenn du mit Content-Marketing startest

Hast du noch keinen oder kaum Content, beginne mit einem schlanken, pragmatischen Plan:

Produziere zum Start Inhalte für die komplette Customer-Journey deiner wichtigsten Buyer-Persona und einen Trigger. Baue sozusagen einen kompletten Marketing-Funnel auf.

Beispiel: Inhalte für eine komplette Customer-Journey im B2B

  • Drei Blog-Artikel und 15 Social-Media-Posts, um Besucher auf eure Website zu locken.
  • Eine Checkliste zum Download, um eure Website-Besucher in Leads zu konvertieren und euch als Experte dazustellen.
  • Eine Landingpage, auf der ihr ein konkretes Angebot macht, den Nutzen für Kunden beschreibt und einige Referenzen zeigt.
  • Ein FAQ-Bereich für Neukunden.

Du siehst, es kommt nicht auf die Menge an. Wenn du deine Inhalte so stragisch planst, ermöglichst du es deinen Zielgruppen, die gesamte Customer-Journey zu durchlaufen und am Ende tatsächlich bei dir zu kaufen.

Messe die Ergebnisse. Du sammelst schnell die ersten Erfahrungen und merkst, ob dein Plan aufgeht, wo du etwas ändern oder optimieren kannst.

Danach kannst du schrittweise weiteren Content zur Ergänzung produzieren; oder du startest mit der Planung und Produktion für eine neue Buyer-Persona oder Customer-Journey.

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