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B2B-Customer-Journey: Der ultimative Guide fürs Marketing

Adressen einkaufen, abtelefonieren, Sack zumachen: So ließ sich der Marketing- und Vertriebsprozess im B2B über Jahrzehnte auf den Punkt bringen. Diese Zeiten sind vorbei.

Wie entscheiden Unternehmen heute, vom wem sie Produkte und Dienstleistungen kaufen? Die Entscheidungsprozesse sind verworren, unübersichtlich, kompliziert.

Was ist das Erfolgsgeheimnis, wenn du Kunden und Kundinnen im B2B gewinnen willst?

Du musst die B2B-Customer-Journeys deiner Zielgruppen analysieren und deine Marketing- und Vertriebsstrategie darauf abstimmen.

Dafür solltest du zuerst ganz genau verstehen, was die B2B-Customer-Journey ist. Das wirst du, nachdem du diesen ultimativen Guide zum Thema gelesen hast. (Ich schwör.)

Was ist die B2B-Customer-Journey?

Von einfachen Produkten des täglichen Bedarfs abgesehen, kaufen Menschen Produkte selten spontan. (Dasselbe gilt für Dienstleistungen; der Einfachheit halber spreche ich ihn diesem Artikel meist von Produkten oder Angeboten.)

Deine Kund*innen sind nicht von gestern auf heute deine Kund*innen geworden. Sie mussten erst feststellen, dass sie etwas brauchen, ihre Optionen abwägen, Produkte und Anbieter vergleichen und sich schließlich zum Kauf bei dir entscheiden. Je komplizierter und teurer deine Produkt sind, desto länger hat dieser gesamte Prozess wahrscheinlich gedauert.

Im Marketing nennt sich dieser Prozess Customer-Journey: Der Prozess potenzieller Kund*innen vom ersten Gefühl eines Bedarfs bis hin zum Kauf und der Nutzung eines Produkts. Dabei durchleben sie mehrere Phasen, in denen sie verschiedene Bedürfnisse haben, verschiedene Aktivitäten durchführen und mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen.

Die einzelnen Phasen sind:

  1. Aufmerksamkeit (Awareness): Menschen werden sich eines Problems oder ihren Bedürfnissen bewusst und suchen nach ersten Informationen dazu.
  2. Überlegung und Recherche (Consideration): Sie recherchieren gezielter, wie sie ihr Problem lösen können, und welche Unternehmen passende Lösungen anbieten.
  3. Entscheidung und Kauf (Decision/Purchase): Sie entscheiden sich für ein Produkt und kaufen.
  4. Kundenbindung (Retention): Die Kund*innen nutzen das Produkt und kaufen eventuell weitere Produkte des Anbieters.
  5. Weiterempfehlung (Advocacy): Sie empfehlen das Produkt weiter.

Später erkläre ich die einzelnen Phasen im Detail.

B2B bedeutet Business-to-Business, also Geschäfte zwischen Unternehmen. Wenn Menschen nicht für sich selbst einkaufen, sondern Produkte und Dienstleistungen für ihr Unternehmen beschaffen, spricht man von der B2B-Customer-Journey.

Vom Kugelschreiber-Kauf fürs Büro, über die Anschaffung von Software bis hin zum Bau einer großen Industrieanlage – das alles sind B2B-Geschäfte.

Die Customer-Journey lässt sich mit „Kundenreise“ übersetzen – allerdings ist dieser Begriff im B2B nicht gebräuchlich.

Wichtig zu wissen

Bevor wir tiefer einsteigen, ein paar Hinweise, mit denen du die anschließenden Erklärungen besser verstehen wirst:

Was sind Customer-Personas?

Customer-Personas sind sozusagen Steckbriefe deiner verschiedenen Zielgruppen. Sie sind fiktiv, basieren jedoch auf Fakten – auf deinem Wissen über deine Zielgruppen. Personas repräsentieren jeweils eine Gruppe (potenzieller) Kunden, definiert durch gemeinsame Merkmale.

Die wichtigsten Merkmale von Personas sind deren Aufgaben und Ziele (Jobs to be done), die Probleme und Frustfaktoren (Pains) sowie die Wünsche und Glücksfaktoren (Gains). Im B2B-Marketing verwendest du dieses Wissen, um deine Angebote, deine Marketingbotschaften und deinen Content genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten.

Auch im B2B entscheiden Menschen, einzeln oder zusammen – nicht „Unternehmen“. Deine Zielgruppen sind deshalb stets Menschen. Nutze Personas, damit sie dich immer daran erinnern.

Hier findest du eine Anleitung, wie du Personas entwickeln kannst.

Buyer-Personas und User-Personas

Im B2B sind die Käufer (Kauf-Entscheider) von Produkten oft nicht die Nutzer: Zum Beispiel wählen die IT-Abteilung zusammen mit Führungskräften eine Software aus; später nutzen sie andere Mitarbeitende. Deshalb werden unterschiedliche Personas entwickelt, für die Käufer und die Nutzer. Die Buyer-Personas verwenden Marketing und Vertrieb, während die Produktentwicklung mehr mit den User-Personas arbeitet.

Wenn in diesem Artikel von Personas die Rede ist, sind immer Buyer-Personas gemeint.

Buying-Center

Bei der Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen entscheiden in der Regel mehrere Personen zusammen; bei großen Investitionsvorhaben können das 10, 20 oder mehr Personen sein. Die Gruppe aus Entscheider*innen wird Buying-Center genannt.

Wenn ich in diesem Artikel von einzelnen Kund*innen oder Personas spreche, denk dir das Buying-Center dazu.

Der Kauf ist nicht das Ende

Die Customer-Journey wird im Deutschen teils mit „Kaufprozess“ oder „Entscheidungsprozess“ wiedergegeben. Diese Begriffe sind jedoch nur halb korrekt. Sie bezeichnen nur den Prozess bis zum Kauf und entsprechen daher der Buying-Journey oder Buyer-Journey.

Die Customer-Journey umfasst ausdrücklich die Zeit nach dem Kauf, wenn Kunden*innen dein Produkt nutzen und sogar weiterempfehlen.

Die Customer-Journeys ist kein linearer Prozess

Die Customer-Journey wird als Abfolge mehrerer Phasen beschrieben und dargestellt; in der B2B-Realität sind die Entscheidungsprozesse von Unternehmen selten linear. Sie laufen in Schleifen ab: Zum Beispiel stellt sich kurz vor der Kaufentscheidung heraus, dass technische Spezifikationen nicht berücksichtigt wurden oder das Budget doch nicht ausreicht – die Recherche und Auswahl geht wieder von vorne los

Beispiele einer Customer-Journey

Wie sehen Customer-Journeys in der Realität aus? Schauen wir uns drei Beispiele an.

Obwohl wir uns auf B2B-Customer-Journeys konzentrieren, beginne ich mit einem sehr simplen Beispiel aus dem Konsumbereich. Es hilft dir, das Prinzip zu verstehen und du siehst, dass es sich auf wirklich jeden Fall anwenden lässt.

B2C-Beispiel: Pizza-Bestellung

  1. Awareness: Es ist Samstagabend, Petra und Max bekommen Hunger.
  2. Consideration: Da sie keine Lust zum selbst Kochen haben, überlegen sie, wo sie etwas bestellen können. Sie suchen in der Lieferando-App nach Lieferdiensten in der Nähe.
  3. Decision: Sie entscheiden sich für Pizza und bestellen bei der Pizzeria mit den besten Bewertungen anderer Gäste.
  4. Retention: Die Pizza schmeckt super.
  5. Advocacy: Petra und Max schreiben ein positive Bewertung für die Pizzeria in der App

B2B-Beispiel: Weiterbildung

  1. Awareness: Der Produktmanager Hannes wünscht sich schon lange eine Beförderung zum Team-Leiter. Er hofft, dass ihm eine Weiterbildung dabei helfen wird.
  2. Consideration: Er recherchiert, welche Art Weiterbildung das beste in seiner Situation wäre. Er findet heraus, dass ihm ein persönliches Coaching wahrscheinlich besser gefallen würde als ein einmaliges Seminar.
  3. Decision: Nachdem er verschiedene Coaches kennengelernt hat, entscheidet sich Hannes für eine Management-Trainerin. Sie kann Zertifikate vorweisen und wirbt auf ihrer Website mit Aussagen zufriedener Kund:innen.
  4. Retention: Die Trainerin betreut Hannes über mehrere Monate und unterstützt ihn, in seiner Karriere weiterzukommen.
  5. Advocacy: Nachdem Hannes tatsächlich befördert wurde, erzählt er im Bekanntenkreis begeistert davon und lobt die Trainerin in den höchsten Tönen.

B2B-Beispiel: ERP-Software

  1. Awareness: Ein Industrieunternehmen setzt eine ältere ERP-Software ein. Die Kosten für Wartung und Betrieb der Software steigen immer weiter. Die Geschäftsführung hat den IT-Leiter schon mehrfach darauf angesprochen.
  2. Consideration: Der IT-Leiter bitte einen Mitarbeiter, nach besseren Alternativen für das ERP-System zu recherchieren. Er erstellt eine Präsentation für die Geschäftsführung. Diese plant ein Budget für die neue Software für das kommende Jahr ein und bildet eine Taskforce – ein fünfköpfiges Team aus Führungskräften verschiedener Abteilungen – für die Auswahl der Software.
  3. Decision: Einige Monate später lädt die Taskforce verschiedene ERP-Software-Anbieter ein und evaluiert deren Software. Die Anbieter geben Angebote ab. Die Taskforce entscheidet sich für eine Cloud-Software, die alle Anforderungen erfüllt und die leicht zu bedienen ist.
  4. Retention: Innerhalb von sechs Monaten wird die Software eingeführt und angepasst, die Daten werden in das neue System übertragen und die Mitarbeitenden geschult, damit sie die Software nutzen können.
  5. Advocacy: Nach Der Umstellung spart das Unternehmen einen hohen fünfstelligen Betrag an Wartungskosten pro Jahr. Auf einem Branchen-Event berichtet der IT-Leiter in einem Vortrag über die erfolgreiche Einführung.

Du siehst, Customer-Journey können sehr kurz und einfach sein, oder lang und komplex. Das ist ein wesentlicher Unterschied zwischen B2C und B2B – darauf gehen wir später noch ein.

B2B-Customer-Journey: Phasen und Touchpoints

Du hast nun mehrfach von den fünf Phasen einer Customer-Journey gehört. Natürlich denken Kund*innen nicht exakt in diesen Phasen; die Übergänge sind fließend.

Die Aufteilung in die Phasen hilft dir, die Customer-Journey zu verstehen. Viel wichtiger, du kannst aus den einzelnen Phasen konkrete Maßnahmen ableiten, um deine Zielgruppen oder Personas besser anzusprechen und mehr Kund*innen zu gewinnen.

Phasen und Touchpoints der B2B-Customer-Journey im Überblick

Trigger oder Auslöser

Jede Customer-Journey beginnt mit einem Gedanken. Wenn du nicht das geringste Problem oder einen klitzekleinen Wunsch verspürst, wirst du dich kaum mit einem bestimmten Produkt beschäftigen.

Diesen Gedanken nenne ich Trigger (Auslöser). Er kann von innen, aus dir selbst kommen, weil du etwas siehst oder einen „Schmerz“ spürst. Er kann von außen kommen, weil jemand etwas zu dir sagt oder dich unter Druck setzt.

Der Trigger ist nach der Definition keine Phase der Customer-Journey, er hat jedoch entscheidenden Einfluss. Die Customer-Journey derselben Persona für dasselbe Produkt kann komplett unterschiedlich verlaufen, abhängig vom Auslöser.

Ich zeige es dir an einem Beispiel: Ein Werkzeughersteller schafft eine neue Stanzmaschine an.

Auslöser 1: Eine Maschine geht unreparierbar kaputt.

Aufgrund der Dringlichkeit ruft die Produktionsleitern die bekannten Lieferanten an und klärt alles persönlich mit ihnen. Der Lieferant, der am schnellsten liefern kann, erhält den Zuschlag.

Auslöser 2: Eine alte Maschine soll demnächst ersetzt werden.

Die Produktionsleiterin stößt einen „regulären“ Auswahlprozess an: Einige Mitarbeiter erstellen einen Anforderungskatalog, recherchieren nach Anbietern, vergleichen verschiedene Maschinentypen. Nach einer Angebotsrunde entscheiden sie sich für einen Lieferanten.

Auslöser 3: In einem Jahren soll ein neue Fertigungslinie gebaut werden.

Die Fertigungslinie soll nach dem neuesten Stand der Technik konstruiert werden, alle Maschinen sollen vernetzt werden. Das Konstruktionsteam muss bereits in der Planungsphase die Spezifikationen der späteren Maschinen berücksichtigen. Deshalb sprechen sie früh einige Hersteller an und analysieren gemeinsam, welche Maschinen sich am besten eignen und wie sie integriert werden können. Am Ende erhält der Hersteller den Zuschlag, der das beste Gesamtkonzept liefert.

Awareness (Aufmerksamkeit)

Die Persona wird sich langsam bewusst, dass sie ein Problem hat, oder sie entwickelt ein Bedürfnis. Sie fängt an, nach Informationen zu recherchieren, um mehr darüber zu erfahren. Oder sie sieht zufällig Informationen zu einem Thema und wird darauf aufmerksam.

B2B-Anbieter können die Aufmerksamkeit der Zielgruppen gewinnen, indem sie umfangreichen, leicht verständlichen und unterhaltsamen Content veröffentlichen. Aufdringliche Produktwerbung sollten sie vermeiden.

In der Awareness-Phase nutzt die Persona vor allem folgenden Content oder folgende Kanäle zur Recherche:

  • Blog-Artikel, Fachartikel
  • Online-Anzeigen
  • Social-Media-Marketing
  • Videos
  • SEO (Optimierung für Suchmaschinen)
  • Mundpropaganda
  • Klassische Werbung und PR
  • Messen, Events

Consideration (Überlegung, Recherche)

Die Persona weiß nun bereits einiges über das Thema oder ihr Problem. Sie sucht nun nach spezielleren Informationen: mit welchen Methoden sie das Problem lösen kann, welche Produkte oder Dienstleistungen dafür nützlich wären, und welche Anbieter es gibt. Sie trifft eine Vorauswahl an Angebote und Anbietern, die für ihre Situation infrage kommen.

Die Consideration-Phase ist im B2B oft deutlich länger als die anderen. Die Lösungen sind erklärungsbedürftig und kompliziert, die Anforderungen hoch. Es dauert Wochen oder Monate, bis Unternehmen die richtigen Lösungen für sich gefunden haben.

In dieser Phase können B2B-Unternehmen bereits ihre Angebote ins Spiel bringen. Sie sollten zeigen, welchen Nutzen ihre Angebote für die Zielgruppen haben und wie sie deren Problem lösen können.

Die Persona nutzt weiterhin die Kanäle der Awareness-Phase – zusätzlich spielt folgender Content in der Consideration-Phase eine große Rolle:

  • Newsletter, E-Mail-Marketing (Direktmarketing)
  • Whitepaper, Studien
  • Testberichte, Analysten-Reports
  • Webinare
  • Online-Shop
  • CRM, Pre-Sales, Business-Development

Decision und Purchase (Entscheidung und Kauf)

Die Persona entscheidet sich für ein Angebot und einen Anbieter und kauft.

Die Persona braucht vor dem Kauf die Sicherheit, dass sie die richtige Lösung gefunden hat. Sie muss dem Anbieter vertrauen. Konditionen und Preise sind wichtig; doch wenn die Angebote austauschbar sind, entscheiden die Kund*innen letztendlich aufgrund von Symapthie und des „gefühlten Gesamteindrucks“.

In dieser Phase der B2B-Customer-Journey können Anbieter die Persona vor allem über folgende Kanäle und Inhalte überzeugen:

  • Persönlicher Vertrieb (Chat, Telefon, Videokonferenz, Kundenbesuch)
  • Case Studies
  • Rezensionen, Testimonials
  • Produktdemo, Produktpräsentation
  • Auszeichungen, Zertifikate
  • detaillierte Produktinformationen
  • Online-Shop

Retention (Kundenbindung)

Die Persona hat das Produkt gekauft und geliefert bekommen und fängt an, es zu nutzen. Hat sie eine Dienstleistung gebucht, nimmt sie nun die Dienstleistung in Anspruch.

Je komplizierter das Produkt, desto höher ist der Informationsbedarf der Persona jetzt. Sie sucht nach Tipps und Anleitungen, wie sie das Produkt besser nutzen kann. Oder sie hat Schwierigkeiten damit und sucht Hilfe.

B2B-Hersteller und Dienstleister müssen in der Retention-Phase vor allem folgendes anbieten, um die Personas zu langfristig zufriedenen Kund*innen zu machen:

  • Kundenbetreuung und -support (Customer Success)
  • Schulungen, FAQ-Bereich, Wissensdatenbank
  • Online-Communities, User-Groups
  • Newsletter, Kundenmagazin
  • sonstige Kundenbindungsmaßnahmen (Events, Treue-Programm, usw.)

Advocacy (Weiterempfehlung)

Zufriedene Kund*innen sind gut, begeisterte Kund*innen sind besser: Denn nur sie empfehlen Produkte und Anbieter weiter, machen kostenlose Werbung für dich und wechseln nicht wegen günstigerer Preise zum Wettbewerber.

Du kannst deine Zielgruppen weiterhin über alle verfügbaren Content-Kanäle erreichen und informieren. Um sie zu Weiterempfehlungen zu motivieren, kannst du folgende Maßnahmen nutzen:

  • Umfragen unter Kund*innen
  • Bewertungsmöglichkeiten
  • Kunden-werben-Kunden-Programm
  • Gemeinsame Aktivitäten mit Kund*innen: Case Studies, Testimonials, Events, usw.

B2B-Customer-Journey vs. Sales-Funnel

Oft werden die Modelle Customer-Journey und Sales-Funnel synonym verwendet. Das liegt nahe, weil beide Modelle in ähnliche Phasen aufgeteilt sind.

Die Modelle Sales-Funnel und Customer-Journey im Vergleich

Beide beschreiben im Prinzip dasselbe, jedoch aus einer etwas anderen Perspektive:

Sales-Funnel

Das Sales-Funnel (oder Marketing-Funnel) beschreibt die interne Marketing- und Vertriebsorganisation von Unternehmen: die einzelnen Maßnahmen, um aus Interessentinnen schließlich Kundinnen zu machen, und welche Abteilung des Unternehmens wofür zuständig ist. Das Marketing gewinnt die Aufmerksamkeit der Zielgruppen und sammelt Leads, der Vertrieb bearbeitet die Leads und schlißet die Verkäufe ab. Der Sales-Funnel endet beim Kauf.

Der Sales-Funnel als Modell birgt zwei Gefahren:

  • Du konzentrierst dich mehr auf deine internen Abläufe und weniger darauf, was deine Personas wirklich wollen.
  • Du konzentrierst dich nur auf den Abschluss und kümmerst dich zu wenig um deine Bestandskund*innen.

Customer-Journey

Die Customer-Journey stellt eher die Personas und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Die internen Abläufe deines Unternehmens spielen (zunächst) keine Rolle. Sie berücksichtigt auch die Zeit nach dem Kauf.

Ich mag das Modell der Customer-Journey mehr. Solange du die richtigen Prioritäten setzt und immer die Personas im Auge behältst, kannst du mit beiden Modellen arbeiten – oder sie sogar kombinieren.

Unterschiede zwischen der B2C- und B2B-Customer-Journey

Wie groß sind die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Customer-Journeys? Immer wieder lese ich, dass es keine Unterschiede gäbe: Schließlich seien es in beiden Fällen Geschäfte zwischen Menschen (H2H, Human-to-Human).

Das stimmt insofern, dass im B2B keine „Unternehmen“ entscheiden, sondern immer Einzelpersonen. Diese handeln genauso emotional oder irrational wie im privaten Kontext. Es stimmt tendenziell auch, wenn deine Zielgruppen Einzelunternehmer*innen (Soloprenuere) oder sehr kleine, inhabergeführte Unternehmen sind. Dieser Markt ähnelt dem B2C sehr: Es entscheidet hauptsächlich eine Person, die die Produkte aus eigener Tasche bezahlt und selbst nutzt.

Sobald deine Kundenunternehmen etwas größer sind und mehrere Personen an den Entscheidungen beteiligt sind, wird die Customer-Journey deutlich komplexer – das wissen alle, die Erfahrung damit haben.

Schauen wir uns die Unterschiede an.

Unterschiede der Customer-Journeys in B2B und B2C

Merkmale der B2C-Customer-Journey

Kurze Dauer bis zur Entscheidung

Die Buyer-Journeys sind eher kurz, von wenigen Minuten (siehe oben, bei der Pizza-Bestellung) bis hin zu mehreren Wochen oder Monaten bei großen Anschaffungen (Auto, Immobilie).

Nur wenige entscheiden

Es entscheiden meist nur eine Person oder ein kleine Gruppe, wie Familie und Freunde. Natürlich haben sie unterschiedliche Wünsche, doch beim übergeordneten Ziel sind sie sich meist einig.

Die, die entscheiden, nutzen das Produkt

In der Regel kaufen Privatpersonen Produkte für sich selbst oder nutzen das Produkt selbst mit, zum Beispiel als Teil der Familie. (Andere Fälle kommen vor, sind jedoch selten: Eltern kaufen Windeln für Kleinkinder oder die Enkelin sucht ein Smartphone für den Opa aus.)

Die Anforderungen sind einfach verständlich

Wenn du einen neuen Laptop kaufst oder eine Reise buchst, verbringst du ein paar Stunden oder Tage mit der Recherche, bis du das Richtige gefunden hast. Doch deine Anforderungen an Produkte als Privatperson sind relativ einfach; du brauchst keine dicken Kataloge, um technische Spezifikationen und Abhängigkeiten zu beschreiben.

Merkmale der B2B-Customer-Journey

Lange Dauer bis zur Entscheidung

Vom ersten Problembewusstsein bis zum Kauf vergehen oft Monate und sogar Jahre. Vorgeschriebene Auswahlprozesse ziehen Entscheidungen in die Länge. Ist im aktuellen Jahr kein Budget für eine Investition eingeplant, wird sie aufs nächste Jahr verschoben.

Viele entscheiden mit

Je größer die Investition, desto mehr Menschen in einem Unternehmen entscheiden mit. In der Regel sind folgende Abteilungen beteiligt:

  • Die Fachabteilung, die das Produkt verwenden soll
  • Die Geschäftsführung, die die Freigabe erteilen muss
  • Einkauf und Buchhaltung, die das Budget kontrollieren
  • Je nach Art der Investition: die IT-Abteilung, die Rechtsabteilung, usw.

All diese Menschen entscheiden nicht nur mit, sie haben oft völlig gegensätzliche Ziele. Zum Beispiel:

Die Fachabteilung möchte die beste Software, das am einfachsten zu bedienen ist, und zwar sofort. Doch der Einkauf möchte den günstigsten Preis, die IT möchte die Software mit den höchsten Sicherheitsstandards und die Geschäftsführung möchte die Investition am liebsten ins kommende Jahr verschieben, damit die Bilanz besser aussieht.

Die, die entscheiden, nutzen Produkte oft nicht selbst

Die Führungskräfte und Abteilungen, die ein Produkt auswählen, nutzen es oftmals gar nicht. Oder sie stellen nur einen winzigen Teil aller Anwender*innen. Zum Beispiel entscheiden sich IT, Geschäftsführung und Einkauf zusammen für den Umstieg von Microsoft Office auf Google Workspace. Die 5.000 Beschäftigten, die die Software nutzen werden, wurden nicht gefragt.

Die Anforderungen sind kompliziert

Vor allem im technischen Umfeld sind die Anforderungen an Produkte kompliziert und komplex. Beschreibungen können hunderte Seiten umfassen und sind von Einzelpersonen gar nicht zu durchschauen. Es gibt viele Abhängigkeiten: Mehrere IT-Systeme tauschen Daten aus; wird eines geändert, müssen alle anderen angepasst werden.

Veränderung der B2B-Customer-Journeys

Als wären B2B-Customer-Journeys nicht schon komplex genug, haben sie sich in den letzten Jahren stark verändert. Du ahnst es: Sie sind nicht einfach geworden.

Warum ist das so? Um das zu beantworten, blicken wir einmal zurück, wie die „traditionelle“ B2B-Customer-Journey bis vor 5-10 Jahren aussah.

Die traditionelle B2B-Customer-Journey

Lange war die Arbeitsteilung zwischen Marketing und Vertrieb klar geregelt, die Aufgaben einfach: Das Marketing rührte die Werbetrommel und sammelte Kontakte von Interessent:innen ein. Der Vertrieb telefonierte die Kontakte ab, vereinbarte Termin und machte den Sack zu. Oder der Vertrieb wartete einfach darauf, dass sich potenzielle Kund*innen von selbst meldeten.

Lange Zeit – in der Zeit vor der Digitalisierung – funktionierte das gut. Warum?

Für die meisten B2B-Produkte gab es schlicht kaum gute Informationen. Online zu recherchieren dauerte lange und war unbequem. Es war das einfachste, einige Anbieter auszuwählen und sie anzurufen, oder Visitenkarten auf Messen auszutauschen. Alles weitere wurde persönlich geklärt, im direkten Kontakt.

Zudem war regionale Nähe ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl von Lieferanten. Viele Unternehmen hatten dadurch ein „natürliches Monopol“ in ihrer Region. Sie bekamen automatisch Anfragen und wurden weiterempfohlen.

Neue Rahmenbedingungen

Anfang der 1990-er Jahre kam das Internet auf; in den letzten 5-10 Jahren durchdrang es praktisch jeden Teil unseres Lebens und der Wirtschaft. Online-Marketing wurde Normalität.

Es gibt heute praktisch zu fast jedem Thema gute Informationen. Die Zielgruppen können selbst recherchieren und oft online selbst kaufen. Bei einem Großteil aller Käufe im E-Commerce haben Käufer*innen und Anbieter keinen persönlichen Kontakt mehr.

Unternehmen können über digitale Kanäle kommunizieren; digitale Produkte können ortsunabhängig verkauft werden; Wartungstechniker*innen können Maschinen reparieren, ohne vor Ort zu sein. Produkte werden um die ganze Welt verschickt. Statt aus einer Handvoll Lieferanten in der Umgebung können die Zielgruppen heute zwischen hunderten oder tausenden Anbietern global auswählen – was es für beide Seiten nicht unbedingt einfacher macht.

Durch diese Entwicklungen hat sich die B2B-Customer-Journey in den letzten Jahren stark verändert. Wie?

Neue Herausforderungen

Wir wirken sich die oben beschriebenen Entwicklungen konkret auf die B2B-Customer-Journeys aus?

Kunden wollen selbstständig online recherchieren

Selbst bei teuren, erklärungsbedürftigen Angeboten und Investitionsgütern beginnt der Auswahlprozess mit einer Online-Recherche. Kund*innen informieren sich selbst und erwarten, dass Anbieter alle wichtigen Informationen – Content – zur Verfügung stellen.

In der 2020 B2B Content Preferences Study von DemandGen sagten 67 % der befragten, dass sie sich vor einer Kaufentscheidung deutlich stärker auf eigene Recherchen verlassen als noch ein Jahr zuvor.

47 % konsumieren durchschnittlich drei bis fünf Content-Stücke, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren, und 30 % mehr als fünf.

Aktivitäten des Buying-Center: Anteiliger Zeitaufwand am gesamten Einkaufsprozess

Laut einem Gartner-Bericht zur B2B-Buying-Journey verbringen Buying-Center nur 17 % ihrer Zeit in direkten Gesprächen mit den Lieferanten, aber 27 % mit eigener, unabhängiger Recherche.

Das zeigt: B2B-Unternehmen können sich nicht mehr nur auf ihren persönlichen Vertrieb verlassen. Sie müssen strategischen Content produzieren und verbreiten, wenn sie weiterhin im Wettbewerb bestehen wollen.

Kunden erwarten digitale Customer-Experiences (CX) wie im B2C

B2B-Website – lange waren das unansehnliche Textwüsten mit Fachkauderwelsch und Downloads von PDF-Produktbroschüren. Das akzeptieren B2B-Käufer*innen nicht mehr – sie erwarten großartige digitale Erlebnisse, wie sie es aus ihrer privaten Internetnutzung gewohnt sind.

Das gilt zum einen beim Content: In der erwähnten DemandGen-Studie sagten jeweils ein Drittel bis die Hälfte der Teilnehmer*innen, dass sie eher kürzeren, visuellen, für Smartphones optimierten Content bevorzugten, sowie Content von Branchen-Expertinnen und anderen in sozialen Medien.

Lies meinen Artikel zum Thema Micro-Content und Snackable Content im B2B.

Zum anderen müssen Unternehmen ihre digitalen Angebote und Plattformen über die gesamte B2B-Customer-Journey optimieren – von der Website, über den Online-Shop bis hin zum Kundenservice- und Ersatzteilportal. Von Amazon, Apple und YouTube haben Kund*innen privat gelernt: alls muss immer und sofort verfügbar sein, hübsch und einfach bedienbar, spannend und unterhaltsam. An der Bürotüre legen sie diese Erwartungen nicht ab.

Die sogenannten Millennials sind heute (2021) zwischen 20 und 40 Jahre alt und entscheiden über die Beschaffung in vielen Unternehmen. Sie sind die erste Generation, die digital aufgewachsen ist; für sie und zukünftige Entscheider*innen gelten diese Ansprüche besonders.

Die Entscheidungsprozesse werden komplexer und dauern länger

In der 2020 B2B Buyer Behavior Study von DemandGen sagten jeweils rund drei Viertel der befragten, dass ihre Beschaffungsprozesse länger dauern und sie mehr Quellen zur Recherche heranziehen als ein Jahr zuvor.

82 % sagten, dass sich schnell ändernde Anforderungen und Prioritäten auf die Entscheidungen auswirkten. Das bedeutet, dass die B2B-Customer-Journeys weniger planbar sind: Mal beschleunigen Unternehmen ihre Entscheidungen aufgrund dringender Bedarfe, mal verzögern sie sie oder legen sie auf Eis, weil gerade andere Dinge wichtiger sind.

Je komplexer die Lösungen sind und je mehr Menschen mitentscheiden, desto länger und unvorhersehbarer sind Entscheidungsprozesse – ein Trend, der durch die Digitalisierung und Vernetzung beschleunigt wird.

Früher beispielsweise war Auswahl einer Produktionsmaschine Sache der Produktion; Finanzen und Geschäftsleitung gaben lediglich das Budget frei. Heute betreiben Hersteller digitale Geschäftsmodelle und vernetzen ihre Maschinen, innerhalb des Unternehmens, mit Lieferanten und Kunden. IT, Kundenservice, Einkauf und weitere Abteilungen sind beteiligt und beeinflussen die Entscheidung.

Diese Illustration der B2B-Buying-Journey von Gartner verdeutlicht, wie komplex die Prozesse sein können:

XaaS-Modelle schaffen veränderte Customer-Journeys

XaaS- und Abo-Modelle verändern die Customer-Journeys grundlegend.

XaaS ist der Sammelbegriff für:

  • SaaS: Software as a service
  • PaaS: Platform as a service
  • IaaS: Infrastructure as a service

Der Gedanke dahinter: Unternehmen kaufen keine Software oder Hardware, sondern mieten sie. Sie zahlen monatlich oder jährlich einen Preis, nutzen das Angebot und müssen sich sonst um nichts kümmern.

Kund*innen müssen zu Beginn keine großen Summen investieren, und der Aufwand für die Inbetriebnahme der Angebote ist relativ niedrig. Wenn ihnen ein Angebot nicht mehr gefällt, können sie es kündigen.

Das Risiko eine Anschaffung ist gering. Außerdem bieten viele Anbieter kostenlose Testphasen oder komplett kostenlose, eingeschränkte Versionen ihres Produkts an (Freemium-Modell).

Die Folge? Wie bereits erwähnt liegt in der B2B-Customer-Journey der Schwerpunkt meist auf der Consideration-Phase: Die Kunde*innen prüfen lange, welches Produkt und welcher Anbieter am besten passt. Bei XaaS-Angeboten können sie diese Phase schnell hinter sich bringen oder gar ganz überspringen: Sie testen es einfach aus. Schlimmstenfalls verlieren sie etwa Zeit oder Geld.

Für B2B-Anbieter bedeutet das: Es ist relativ einfach, Nutzer*innen für das eigene Produkt zu gewinnen. Deren Herausforderung besteht darin, Nutzer*innen der kostenlosen Version zu zahlenden Kund*innen zu machen. Anschließend müssen sie diese so vom Produkt begeistern, dass sie nie mehr kündigen, obwohl sie könnten.

B2B-Content-Marketer für XaaS-Angebote müssen daher deutlich mehr Fokus auf die Phasen nach dem Kauf – Retention und Advocacy – legen, als bei Angeboten zum Kauf.

Prozess: Content-Strategie für die B2B-Customer-Journey

Wie entwickelst du eine Content-Strategie für deine B2B-Customer-Journey? Wie gewinnst du die Aufmerksamkeit und das Vertrauen deiner Personas – und mach begeistere Kund*innen aus ihnen?

Ich skizziere die den Prozess in aller Kürze:

  1. Analysiere deine Zielgruppen und erstelle deine Buyer-Personas auf Basis deines Wissens und deiner Daten
  2. Analysiere und dokumentiere die B2B-Customer-Journeys deiner Personas
    • Die Auslöser/Trigger
    • Die Touchpoints (Kanäle) in jeder Phase
    • Die Bedürfnisse und Fragen in jeder Phase
  3. Entwickle daraus Ideen für deine Content-Themen und Content-Formate
  4. Plane die Produktion und Verbreitung deines Content (und setze ihn um)

Für die Schritte 2 und 3 habe ich dir bereits eine ausführliche Anleitung geschrieben. Toll, nicht? Du findest sie Artikel zum Content-Mapping für die Customer-Journey.

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