Whitepaper erstellen fürs B2B-Marketing: die Anleitung

Whitepaper erstellen fürs B2B-Marketing: die Anleitung

Nach dem Blog-Artikel ist das Whitepaper die zweitbeliebteste Content-Form im B2B-Marketing. Viele Kampagnen zur Lead-Generierung sind um ein Whitepaper herum aufgebaut.

Ein Whitepaper zu erstellen ist jedoch relativ aufwendig und teuer – erst recht dann, wenn der gewünschte Erfolg ausbleibt. Deshalb solltest du einen guten Plan haben, bevor du loslegst.

In dieser Anleitung erkläre ich dir detailliert, was ein gutes Whitepaper ausmacht und wie du Schritt für Schritt vorgehst: bei Konzeption, Produktion und Verbreitung. Und ich gebe dir einige Tipps und Ideen aus meiner Erfahrung.

Definition: Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein Dokument mit mehreren Seiten, in dem ein komplexes Thema ausführlich behandelt wird. Unternehmen verwenden es für ihr Content-Marketing: Sie bieten es meist digital als PDF zum Download an, um Interesse für ihre Produkte oder ihr Unternehmen zu wecken, neue Kontakte (Leads) zu gewinnen und sich als Fachexperte zu positionieren.

Speziell im B2B-Marketing und in technischen Themen sind Whitepaper populär, wo der Informationsbedarf hoch ist. Sie drehen sich zum Beispiel um neue Technologien, Forschungsergebnisse oder Fallstudien.

Whitepaper dürfen keine Werbebroschüren sein, sondern müssen Informationen und einen Nutzwert für die Lesenden bieten. Sie helfen den Lesenden, ein Thema richtig zu verstehen, ein Problem zu lösen oder eine Entscheidung zu treffen. 

Whitepaper enthalten überwiegend keine rein sachliche Darstellung eines Themas (sie sind keine wissenschaftlichen Abhandlungen), sondern auch die Sichtweise oder Einschätzung des Herausgebers dazu.

Wie groß darf ein Whitepaper sein? Dafür gibt es keine feste Regel; die meisten sind zwischen 5 und 15 Seiten lang; also zwischen Blog-Artikel und E-Book.

Der Begriff Whitepaper kommt aus der Politik; er wurde erstmals im frühen 20. Jahrhundert im englischen Parlament für Berichte oder Positionspapiere verwendet. Diese wurden in weißen Umschlägen verbreitet.

Ziele: Was ist Whitepaper-Marketing?

Whitepaper-Marketing ist genau das, was der Begriff aussagt: Unternehmen nutzen Whitepaper strategischer für Ihr Marketing; also um Aufmerksamkeit und neue Kunden zu gewinnen. Diese Unternehmen planen und produzieren dafür Whitepaper zu verschiedenen Themen und für verschiedene Zielgruppen, und verbreiten sie über Kanäle wie die Website, E-Mail-Newsletter, Online-Anzeigen oder Social-Media-Beiträge.

Über die Whitepaper möchten die Unternehmen oft Leads (Vertriebskontakte) generieren: Wenn Interessenten das Whitepaper herunterladen wollen, müssen sie dabei ihre Kontaktdaten angeben. Das Unternehmen sendet den Interessenten dann Informationen zu oder ruft sie an. 

Durch Whitepaper-Marketing können sich Unternehmen zudem bei ihren den Zielgruppen als Experte darzustellen. Indem sie Ihre Themen in Whitepapers ausführlich erklären, können sie zeigen, dass sie sich auskennen und die Probleme ihrer Zielgruppen wirklich verstehen und lösen können.

Einige Unternehmen verfolgen bewusst die Strategie, immer die besten und neuesten Informationen zu einem Thema zu haben und sich als „Thought Leader“, als Vordenker zu positionieren. Solche Unternehmen genießen hohes Ansehen und tun sich leichter, neue Kunden zu gewinnen und hohe Preise für ihre Leistungen zu verlangen.

Mit Whitepaper-Marketing kannst du also sowohl kurzfristige Vertriebsziele als auch langfristige Branding-Ziele (Markenaufbau) verfolgen.

Was macht ein gutes Whitepaper aus?

Was ein gutes Whitepaper ausmacht, lässt sich aus meiner Sicht in vier Punkten zusammenfassen:

  • Relevant: Es behandelt ein Thema, das für eine spezifische Zielgruppe relevant ist.
  • Wertvoll: Es hat einen konkreten, wertvollen Nutzen für die Praxis. Es ist keine Werbung, Produktbeschreibung oder theoretische Abhandlung.
  • Verständlich: Der Inhalt ist so aufbereitet, dass ihn die Zielgruppe leicht versteht.
  • Visuell: Es ist ansprechend gestaltet und enthält Grafiken und andere visuelle Elemente, durch die die Lesenden die Inhalte leichter erfassen können.

Welche Struktur hat ein Whitepaper?

Du kannst dein Whitepaper aufbauen, wie du willst. Ich empfehle jedoch, dich an gewohnte Muster zu halten. Dadurch finden sich die Lesenden leicht zurecht und können sich auf den Inhalt konzentrieren.

Die meisten Whitepaper sind etwa nach folgender Struktur aufgebaut:

  1. Titelseite mit Titel, Untertitel und eventuell 2-3 Sätzen Inhaltsangabe
  2. Inhaltsverzeichnis
  3. Executive Summary: fasse die Kernaussagen zusammen; für Menschen, die nicht (sofort) das gesamte Whitepaper lesen möchten.
  4. Hauptteil: behandle das eigentliche Thema. Er sollte logisch aufgebaut sein, wie andere Artikel oder Bücher auch.
  5. Praxisbeispiele und Fallstudien: du kannst sie auch schon im Hauptteil einbauen.
  6. Fazit: wiederhole die wichtigsten Punkte und schlage den Lesenden vor, was sie jetzt tun sollten.
  7. Unternehmensinformationen und Kontaktdaten

Wie schreibst du ein Whitepaper?

Gute Frage. Ein Whitepaper schreibst du am besten mit einem ganz klaren Plan und Ziel im Kopf. Gehe in einzelnen Schritten vor – das Schreiben ist nur einer davon, und meist nicht der Aufwändigste. Ich sage deshalb lieber: ein Whitepaper „entwickeln“. Nachfolgend erkläre ich die einzelnen Phasen des Entwicklungsprozesses.

Lege Zielgruppe und Thema fest

Die Zielgruppe und das Thema sind die wichtigsten beiden Kriterien für deine Whitepaper-Planung. Wenn du im Marketing arbeitest, lege das am besten zusammen mit dem Vertrieb fest; und umgekehrt. Ihr werdet das Whitepaper später beide verwenden, deshalb solltet ihr euch einig sein.

An dieser Stelle werden häufig zwei Fehler gemacht:

Erster Fehler: Das Thema wird rein aus einer internen Sichtweise festgelegt. Irgendjemandem (etwa der Geschäftsführung) ist gerade ein bestimmtes Thema wichtig. Oder ein neues Produkt ist geplant. Und dann heißt es: „Zu diesem Thema brauchen wir jetzt ein Whitepaper.“

Du solltest Themen jedoch nicht danach auswählen, was euch als Unternehmen; sondern danach, was euren Zielgruppen gerade wichtig und relevant ist. Außerdem sollte das Whitepaper euch helfen, eure Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen – und nicht nur gut auf der Website aussehen.

Eine tolle Methode, um Themen und Zielgruppen zu priorisieren, ist das Customer-Journey-Mapping; hier kommst du zu einer Anleitung dafür

Zweiter Fehler: Die Zielgruppe wird viel zu ungenau definiert. Das kommt oft aus dem Wunsch, mit dem Whitepaper möglichst viele Menschen anzusprechen, damit sich der Aufwand lohnt. Das funktioniert jedoch nicht.

Für je mehr Zielgruppen du schreiben willst, desto allgemeiner und oberflächlicher wird der Inhalt. Am Ende ist es für keinen mehr interessant.

Die Zielgruppe für dein Whitepaper beschreibst du am besten mit einer Customer-Persona.

Beachte, dass das Thema nicht nur aus einem Titel besteht. Ihr solltet konkret festlegen, wovon das Whitepaper handeln soll. Auch dafür könnt ihr wieder die Persona nutzen, und sie mit Storytelling-Strukturen kombinieren.

Wie funktioniert das?

Du könntest einfach die folgenden vier Fragen beantworten:

  1. Wer ist Person und in welcher Ausgangslage befindet sie sich?
  2. Welches Ziel hat die Persona? 
  3. Welche Probleme hindern die Persona daran, das Ziel zu erreichen?
  4. Wie helfen wir der Persona mit dem Whitepaper, die Probleme zu überwinden?

Damit hast du bereits die grundlegende Story des Whitepapers beschrieben. Du kannst so bereits am Anfang vermeiden, dass das Whitepaper eine reine Produktdarstellung oder eine technische Beschreibung wird.

Außerdem kannst du sicherstellen, dass alle Entscheider:innen und Beteiligten verstehen, was das Ziel ist – das ist nicht selbstverständlich.

Erstelle Projektplan und Budgets

Als Nächstes planst du den zeitlichen Ablauf: Wer für was zuständig und verantwortlich ist und bis wann die Aufgaben erledigt werden müssen. Plane folgende Phasen ein

  • Recherche, Materialsammlung, Interviews
  • Konzept und Briefings (für Text und Design)
  • Textentwurf
  • Grafikentwurf
  • Korrekturschleifen
  • Fertiges Whitepaper erstellen
  • Whitepaper bewerben und verbreiten

Außerdem kalkulierst du die Budgets, die ihr für die Produktion und die Verbreitung des Whitepapers braucht. Stimme den Plan mit allen Beteiligten ab.

Du musst es nicht mit der Planung übertreiben und alles bis ins kleinste Detail festlegen – das wird sowieso nicht hinhauen. Wichtig ist, dass du keinen Arbeitsschritt vergisst und das Projekt nicht zwischendrin ins Stocken kommt, etwa weil Beteiligte im Urlaub sind oder weil du kein Budget für das Grafikdesign eingeplant hast.

Recherchiere und sammle Inhalte

Nun benötigst du Futter für dein Whitepaper. Verschaffe dir erst einmal einen Überblick über das Thema und trage viele Informationen zusammen. Mach dir jetzt noch nicht zu viele Gedanken, was davon du wirklich im Whitepaper verwenden wirst. (Es sei denn, du kennst dich schon hervorragend im Thema aus; dann kannst du gleich zielgerichtet loslegen.)

Wo kannst du überall recherchieren?

  • Sprich mit den Fachexperte:innen in eurem Unternehmen, etwa aus der Produktentwicklung oder dem Vertrieb.
  • Interviewe weitere Personen: Geschäftspartner, Kunden oder anderen Branchenexperten
  • Recherchiere im Internet und in Fachmedien, suche nach Studien und Forschungsergebnissen
  • Schau, was eure Wettbewerber zu dem Thema haben

Weil es so wichtig ist, nenne ich es zum Schluss: Recherchiere unbedingt in eurem bestehenden Content, etwa in älteren Blog-Artikeln, Whitepapers oder anderen Materialien. Habt ihr zum Thema schon gute Inhalte, kannst du diese wiederverwenden und in das Whitepaper einarbeiten.

Erstelle eine Struktur (Konzept)

Jetzt hast du einen Überblick über das Thema und ausreichend Material. Sortiere es und bringe es in eine logische Struktur. 

Die Struktur kannst du einfach in einer Tabelle aufbauen, mit Kapiteln, Unterkapiteln (oder Abschnitten) und jeweils den Hauptpunkten dazu. Das sieht dann etwa so aus:

Inhaltliche Struktur eines geplantes Whitepapers mit Haupt- und Unterpunkten

Formuliere die Hauptpunkte bereits jeweils grob in einigen Sätzen aus, sodass auch jemand anderes verstehen würde, was genau damit gemeint ist. Du kannst Gedanken auch in Unterpunkte aufteilen, wenn sie sonst zu umfangreich wären.

Wenn du die Struktur erarbeitest, versuche nicht möglichst viel Inhalt hineinzuquetschen. Du brauchst nicht alles zu verwenden, was du recherchiert hast.

Erinnere dich: Mit dem Whitepaper möchtest du den Lesenden einen Nutzwert vermitteln und ihnen helfen. Wenn du sie mit viel zu vielen Informationen überschüttest, sind sie am Ende noch verwirrter als vorher.

Schau dir nochmals deine „Story“ für das Whitepaper an, die du in Schritt 1 formuliert hast. Wenn du unsicher bist, ob du einen bestimmten Aspekt einbauen sollst ist, frage dich:

Ist er für die Persona in diesem Zusammenhang wirklich relevant? Hilft er der Persona wirklich, das Problem zu lösen oder das Ziel zu erreichen? Oder wäre es nur nebensächlich oder sogar ablenkend?

Sprich lieber über weniger Punkte, und erkläre sie dafür ausführlich und verständlich. Zeige konkrete Beispiele und Fallbeispiele, wie der Lesende die Punkte praktisch umsetzen kann.

Überlege dir, für welche Inhalte du Grafiken erstellen möchtest, wie etwa Diagramme, schematische Zeichnungen oder andere Infografiken. Notiere das in der Struktur.

Lass das Konzept freigeben

Stimme intern dieses ausführliche Konzept mit allen ab, die mitreden dürfen. Deshalb ist es sinnvoll, die Struktur bereits detailliert und ausführlich zu erarbeiten. So können sich alle vorstellen, wie das Whitepaper später aussehen soll. Niemand kann später kommen und sagen: „Das war doch eigentlich ganz anders gedacht!“.

Änderungswünsche kannst du gleich in die Struktur einarbeiten und sie dann freigeben lassen. Fange nicht schon vorher mit Schreiben an, auch wenn du gerade in Fahrt bist. Wenn sonst später noch größere Änderungen erforderlich sind, musst du alles noch mal neu schreiben und machst dir doppelte Arbeit.

Wenn du das Whitepaper zusammen mit Partner entwickelst, musst du das Konzept auch von ihnen freigeben lassen.

Schreibe den Text

Im nächsten Schritt schreibst du das Whitepaper. Du formulierst die einzelnen Haupt- und Unterpunkte deiner Struktur aus. 

Während du schreibst, wirst du an der ein oder anderen Stelle bemerken, dass der Text noch nicht rund ist: eventuell musst du Punkte neu ordnen, oder einen Unterpunkt hinzufügen oder streichen. Halte dich aber weitgehend an deine Struktur.

Wenn du wissen möchtest, wie du interessant und verständlich schreiben kannst, lies dir meine lange Liste mit Tipps für B2B-Texte durch.

Behalte beim Schreiben immer die Zielgruppe, die Kunden-Persona im Kopf. Schreibe so, dass dein Text speziell für sie interessant und leicht verständlich ist.

Häufige sind Whitepaper sehr theoretisch und technisch geschrieben; sie gehen tief in technische Details, statt sich auf die Probleme der Zielgruppe und den Praxisnutzen zu konzentrieren. Du machst es natürlich besser! 😉

Strukturiere den Text übersichtlich: etwa durch viele Überschriften, Absätze, Listen, Tabellen oder Infoboxen. 

Entwirf die Grafiken

Im Konzept hattest du bereits einige Ideen zu Grafiken notiert. Vielleicht bemerkst du während des Schreibens auch, dass man Gedanken schwierig zu verstehen sind. Überlege dir, ob du sie nicht auch durch eine Grafik veranschaulichen willst.

Entwirf nun die Grafiken. Du kannst dich dafür direkt mit Grafiker:innen zusammen setzen. Oder du erstellt erst einmal selbst eine Skizze: entweder per Hand, mit einer einfachen Zeichen-App oder mit einem Tool wie Canva

Überlege, wie sich der Inhalt der Grafik am besten darstellen lässt. Probiere verschiedene Varianten aus. Von den Grafiken hängt viel ab, du darfst dir also ruhig Zeit dafür nehmen.

Wenn das Whitepaper Fotos enthalten soll, baue Stockfotos als Platzhalter in den Text ein, so ähnlich wie du sie dir vom Motiv und dem Stil her vorstellst. In Canva findet du hunderttausende kostenlose Fotos, die du verwenden kannst. Oder du nutzt euer eigenes Bildmaterial. 

Erstelle ein detailliertes Briefing für die Grafiker:innen. Gib ihnen möglichst viele Details. Nicht nur zum Inhalt der Grafik, sondern auch für wen sie gedacht ist und was sie von der Grafik lernen sollten. (Die Grafiker:innen haben sich nämlich nicht stunden- und tagelang mit dem Thema beschäftigt, so wie du.)

Neben Grafiken kannst du auch einfache Elemente wie Icons, farbige Markierungen oder Hintergründe nutzen.

Lass den Entwurf gegenlesen

Gib deinen Entwurf nun ein bis zwei weiteren Personen, die ihn auf Inhalt und Stil prüfen sollen. Wenn sie Fehler finden oder Verbesserungsvorschläge haben, kannst du den Entwurf gleich anpassen.

Whitepaper gestalten und Layout erstellen

Nun muss das Whitepaper anhand deiner Entwürfe gestaltet und ins Endformat gebracht werden. In der Regel haben Whitepaper das Format DIN A4 hochkant; Querformat ist auch denkbar. Gestalte es sowohl passend zum Design eures Unternehmens, als auch passend zum Thema und zur Zielgruppe. 

Das Whitepaper sollte nicht überladen wirken. Das Design sollte den Text unterstützen und nicht ablenken. Platziere lieber weniger Text auf einer Seite und teile ihn auf mehrere Seiten auf. Lasse genügend Raum um die Texte und Grafiken, damit man sie leicht erfassen kann.

Am besten arbeitest du mit professionellen Grafiker:innen zusammen; das wird man dem Whitepaper nachher ansehen.

Führe die Endkontrolle durch

Zum Schluss steht die Endkontrolle an. Hier gilt das Prinzip: Vier Augen sehen mehr als zwei, und sechs sehen mehr als vier… Lieber einmal mehr prüfen als Fehler übersehen.

Folgendes musst du kontrollieren (lassen):

  • Inhalt: Stimmen alle Zahlen und Fakten? Werden Sachverhalte korrekt beschrieben?
  • Rechtschreibung, Grammatik und Stil
  • Grafiken und Gestaltung

Bei manchen Themen solltest du das Whitepaper auch juristisch prüfen lassen, von eurer Rechtsabteilung oder einem Anwalt.

Wenn das Whitepaper korrekt und fehlerfrei ist, wirkt es später auf die Lesenden viel professioneller und glaubwürdiger. Allerdings: wenn sich irgendwo noch ein falsches Komma eingeschlichen hat, ist das kein Weltuntergang. Ein PDF lässt sich zum Glück leichter ändern als eine gedruckte Broschüre.

Wie verbreitest du ein Whitepaper?

Das Whitepaper ist jetzt fertig – doch die wichtigste Aufgabe steht noch vor dir: das Whitepaper bei den anvisierten Zielgruppen zu verbreiten. Das wird oft vergessen: da das Whitepaper schon so viel gekostet hat, wird bei der Distribution gespart.

Genau umgekehrt muss es sein: da das Whitepaper schon so viel gekostet hat, solltest du dich extra anstrengen, damit es auch gelesen wird und ihr eure Ziele damit erreichen könnt. Mit einem Whitepaper, dass bei euch zwar alle toll finden, aber kaum jemand liest, ist niemandem geholfen.

Wo und wie kannst du dein Whitepaper verbreiten? Diese Wege kannst du nutzen:

Eigene Website und Social-Media-Profile

  • Download-Bereich
  • Call-to-action im Blog
  • Meldung auf der Startseite
  • Versand an den E-Mail-Verteiler
  • Social-Media-Posts (vom Unternehmen selbst und von einzelnen Mitarbeitenden)
  • Versand einer Pressemeldung

Weitere Maßnahmen

  • Google Ads
  • LinkedIn-Ads (LinkedIn, XING, Facebook, Twitter)
  • Online-Banner auf Fachportalen
  • Printanzeigen in Fachzeitschriften
  • Advertorials (bezahlte Artikel) in Fachmedien
  • Partneraktionen (mit anderen Unternehmen oder Fachmedien)

Plane nicht nur einmalige Aktionen zur Verbreitung. Die Maßnahmen können Monate und sogar Jahre laufen – solange das Thema aktuell ist und ihr noch nicht einen Großteil eurer Zielgruppen erreicht habt.

Bevor du ein weiteres Whitepaper erstellen willst, frage dich zuerst: Habe ich überhaupt schon das volle Potenzial des bestehenden Whitepapers ausgeschöpft?

Content-Repurposing für Whitepaper

In der Regel wirst du dein Whitepaper als „Gated Content“ anbieten: Interessent:innen müssen ihre Kontaktdaten angeben, bevor sie es herunterladen können. Ich bin ein Freund von komplett offenem Content und der Trend geht (langsam) dorthin; jedoch ist das „gated“ Whitepaper im B2B-Marketing üblich.

Darüber könnt ihr Leads (Kontakte zu potenziellen Kunden) generieren; es hat jedoch auf der anderen Seite einen großen Nachteil:

Du erreichst nur die Menschen, die bereits hohes Interesse haben und bereit sind, ihre Kontaktdaten zurückzulassen. Alle anderen, wahrscheinlich mehr als 90 % eurer Zielgruppen, bekommen den Inhalt des Whitepapers nicht zu sehen – obwohl er für sie interessant wäre.

Diesen Nachteil kannst du durch Content-Repurposing wettmachen: Indem du das Whitepaper in andere Content-Formate umwandelst und auf verschiedenen Kanälen veröffentlichst.

Aus einem Whitepaper kannst du etwa folgendes machen:

  • Mehrere Blog-Artikel
  • Viele Social-Media-Posts
  • Gastartikel/Advertorials in Fachmedien
  • Videos und Webinare

Diese Inhalte nutzt du als „Appetithäppchen“ für das Whitepaper: die Menschen bekommen schon einen Eindruck vom Inhalt, Interesse und Vertrauen werden erweckt.

Doch du erreichst auch die Menschen in deinen Zielgruppen damit, die das Whitepaper gar nicht herunterladen wollen, etwa weil sie nicht gerne lange Dokumente lesen.

Letztlich spielt es doch keine Rolle, ob jemand über das Whitepaper auf dich aufmerksam wird oder über einen anderen Inhalt. Hauptsache, deine Zielgruppe wird auf dein Unternehmen aufmerksam.

Außerdem sind freie Inhalte wie Blog-Artikel für Suchmaschinen wie Google lesbar und können dir langfristig Interessent:innen für dein Whitepaper bringen, lange nachdem deine Kampagnen ausgelaufen sind.

Lies meine große Anleitung fürs Content-Repurposing, wenn du mehr wissen willst.

Tipp: Klein anfangen

Ein dringender Tipp: Wenn ihr noch keine Erfahrung mit der Whitepaper-Produktion habt (und auch nicht das Budget, um es komplett produzieren zu lassen), fangt am besten klein an. Wenn ihr euch zu viel vornehmt, bestehen zwei Gefahren:

  1. Ihr benötigt ewig für die Planung und Konzeption; ihr feilt lange an Details und dreht Entscheidungsschleifen; ihr schiebt das Texten vor euch her, weil ihr euch damit schwertut… Und das Teil wird nie fertig.
  2. Ihr steckt irre viel Aufwand in das Whitepaper und nachher stellt sich raus, dass es für die Zielgruppe gar nicht so interessant ist oder ihr andere Fehler gemacht habt. Dann habt ihr eine Menge Geld versenkt.

Startet stattdessen mit einem kleinen, übersichtlichen Whitepaper mit einigen Seiten. Behandelt nur einen Aspekt des Themas statt das gesamte Thema in der Breite. Verbreitet es und sammelt Feedback, wie es bei euren Zielgruppen ankommt. Auf dessen Basis könnt ihr das Whitepaper verbessern und erweitern.

Ihr könnt das Thema sogar zuerst in einem Blog-Artikel oder in Social-Media -Posts austesten. Warum das sinnvoll ist und wir ihr das macht, beschreibe ich in meiner Anleitung zur agilen Content-Produktion.

Was kostet ein Whitepaper?

Es kommt wie immer darauf an. Ein circa fünfseitiges Whitepaper kostet circa ab 2.000 bis 3.000 Euro bei Freelancern oder Agenturen. Für ein deutlich längeres und aufwendig gestaltetes kannst du auch 10.000 Euro oder mehr ausgeben.

Die externen Kosten hängen natürlich davon ab, wie viel du selbst machen willst. Doch auch eure eigene Arbeit ist nicht kostenlos: den Aufwand, den ihr selbst damit habt, solltest du mit einkalkulieren. 

Ein Kostenblock, der gerne vergessen wird, ist die Distribution. Du musst dein Whitepaper auch verbreiten, wie oben beschrieben. Du solltest mindestens 50 % deines Budgets für die Distribution einplanen. Das klingt viel. Aber dein Whitepaper kann noch so gut sein: wenn es kaum jemand findet, werdet ihr eure Ziele damit nicht erreichen.

Und darum geht es doch am Ende – und nicht um die Kosten allein. Sieh die Kosten immer im Verhältnis zu dem, was du erreichen möchtest. 

Wenn du etwa Kunden gewinnen möchtest, die dir jeweils 10.000 Euro oder mehr an Umsatz bringen: dann ist weniger entscheidend, ob dein Whitepaper ein- oder dreitausend Euro mehr gekostet hat. Sondern, wie gut es ist und wie viele neue Leads du darüber gewinnst. Oder?

Inspirationen für dein nächstes Whitepaper

Brauchst du Ideen, um dein nächstes Whitepaper zu erstellen? Wie erwähnt solltest du das Thema ausgehend von deiner Zielgruppe und den Customer-Journeys aussuchen.

Beim Inhaltsformat und der Art der Aufbereitung kannst du jedoch kreativ sein. Nutze diese Ideen als Inspiration:

  • Einsichten aus dem C-Level: Jemand aus der Geschäftsführung schreibt aus seiner/ihrer Sicht über einen Trend, über Branchenentwicklungen oder Ähnliches.
  • Umfrageergebnisse: Führe eine Umfrage durch. Präsentiere die Ergebnisse ausführlich und was andere daraus lernen können.
  • Branchenausblick: Mache eine Prognose, wie sich eine Branche (oder ein Thema) in den kommenden Monaten oder Jahren entwickeln wird. 
  • Erkenntnisse aus der Forschung: Werte wissenschaftliche Studien aus, bereite die Ergebnisse verständlich für deine Zielgruppe auf und leite Handlungsempfehlungen ab.
  • Neue Denkansätze: Erkläre, warum alte Denkweisen und Regeln in einem gewissen Themenbereich nicht mehr funktionieren und beschreibe bessere Ansätze.
  • Tutorial/Handbuch: Schreibe eine praktische und detaillierte Einführung zu einem Thema, als Nachschlagewerk für Anfänger:innen.
  • Fallstudien: Fasse mehrere Fallstudien in einem Whitepaper zusammen und leite praktische Empfehlungen daraus ab.
  • Lessons learned: Beschreibe, was du oder dein Unternehmen aus vergangenen Entwicklungen oder Experimenten gelernt haben.
  • Häufige Fehler: Beschreibe häufig gemachte Fehler in einem Themenbereich und zeige praktisch, wie sie vermieden werden können.

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