Was unterscheidet Content-Marketing von Werbung?

Beim Content-Marketing produzierst du Inhalte, die deine Zielgruppe haben will!

Deshalb musst du über Themen schreiben, die deine Zielgruppe interessieren – und die dir gleichzeitig helfen, deine Marketing-Ziele zu erreichen.

via GIPHY

Die Keyword-Recherche ist eine der besten Methoden dafür. Keyword: das steht für einen Begriff, nach dem Nutzer in Suchmaschinen wie Google suchen. Er kann aus einem oder beliebig vielen Wörter bestehen.

Wie oft nach welchen Keywords gesucht wird, zeigt dir, wie hoch die Nachfrage nach Inhalten zu einem bestimmten Thema ist. Schließlich googelt man nicht zum Spaß – meistens –, sondern sucht die Antwort auf eine Frage, die Lösung für ein Problem oder ein Produkt zum Kauf.

Keywords sind also ein perfekter Ausgangspunkt, um zu entscheiden, um welche Themen sich dein Content-Marketing drehen soll.

Wie gehst du bei der Keyword-Recherche vor, welche Quellen und Tools nutzt du dafür? In diesem Artikel erkläre ich dir alles Schritt für Schritt.

Ich spiele den Prozess am Beispiel eines Unternehmens durch, das eine Software für die Zeiterfassung anbietet. Die Erklärungen findest du jeweils in den grünen Boxen.

Wann eignet sich die Keyword-Recherche, und wann nicht?

Die Keyword-Recherche eignet sich zur Recherche in Themenbereichen, nach denen deine Zielgruppen häufig online suchen.

Auf speziellen Gebieten stößt die Keyword-Recherche an ihre Grenzen: vor allem im B2B, in sehr komplizierten oder technischen Nischen, oder bei speziellen Zielgruppen. Ich empfehle dann eine andere Vorgehensweise, nämlich das Customer Journey Mapping.

Starte mit deinen Kernthemen und sammle Ideen

Schreibe die Kernthemen auf, um die sich eure Content-Marketing-Aktivitäten drehen sollen. Diese Themen leitest du von euren Unternehmenszielen ab.

Drei bis fünf Themen sind mehr als genug. Erstelle eine Mindmap mit diesen Kernthemen als oberster Level.

contentbird Mind Map Tool
In der Software contentbird kannst du keyword-basierte Mindmaps erstellen.

Sammle zu jedem Kernthema Keyword-Ideen und füge sie zur Mindmap hinzu. Mach dir nicht zu viele Gedanken, welches Keyword du wo hinschreibst. Du wirst die Mindmap und die Struktur später mehrmals überarbeiten.

Du kannst die Mindmap auch in einem Brainstorming mit deinen Kollegen entwickeln.

Meist entdeckt ihr schon während des Brainstormings eine gewisse Struktur in euren Themen. Dann kannst du alle Ideen gleich in einer Mindmap erfassen und in Themenbereiche organisieren. Ideen, die du nicht gleich einordnen kannst, schreibst du ungeordnet in eine Liste – das macht nichts.

Als Anbieter von Software für die Zeiterfassung sind unsere Kernthemen:

  • Produktivität: Wie nutzen Mitarbeiter ihre Arbeitszeit effizient?
  • Gesetze: Was müssen Arbeitgeber und -nehmer beachten?
  • Lösungen: Welche Methoden und Software gibt es?

Keyword-Recherche: Schritt für Schritt

Wenn du eure Kundenzielgruppen und Märkte gut kennst, hast du jetzt wahrscheinlich eine sehr lange Liste mit Keywords.

In einer systematischen Keyword-Recherche ergänzt du diese Liste. Außerdem findest du heraus, nach welchen Themen ein wirklicher Bedarf besteht (Validierung) und welche Themen wichtiger sind als andere (Priorisierung).

Info: Short-Tail- und Long-Tail-Keywords

Short-Tail-Keywords sind eher kurze, allgemeine Suchbegriffe, nach denen häufig gesucht wird. Du kannst über solche Keywords viel Traffic bekommen; jedoch ist der Wettbewerb sehr hoch und es ist schwer zu sagen, welches Interesse hinter einer solchen Suchanfrage steckt. Beispiel: „zeiterfassung“ .

Long-Tail-Keywords sind spezifische, eher längere Suchbegriffe. Sie werden weniger häufig verwendet; dafür ist der Wettbewerb tendenziell niedriger und du kannst an ihnen leicht ablesen, was der Suchende genau erwartet. Beispiel: „zeiterfassung app iphone“; ein Extremfall „wie erfasse ich meine arbeitszeit online“.

Iterative Recherche

Führe deine Recherche iterativ durch: Drehe immer wieder kleine Schleifen, um deine Liste zu vervollständigen und zu verfeinern.

Starte mit dem Keyword für eines deiner Kernthemen. Dieses ist wahrscheinlich ein allgemeines Short-Tail-Keyword.

Gib das Keyword in die Google-Suche oder in ein Recherche-Tool ein: aus den Ergebnissen erhältst du eine Menge neuer Keyword-Ideen, die mit deinem Keyword zusammenhängen.

Wie das genau funktioniert erkläre ich weiter unten.

Trage alle sinnvollen Keywords, die du findest, in eine Liste ein. Sei zuerst nicht zu wählerisch.

Die Liste der Keyword-Ideen bei der Recherche nach „zeiterfassung app“. Weiter unten findest du Erklärungen zu den einzelnen Spalten.

Nutze die neuen Keywords für die nächste Runde: Recherchiere weiter und trage die neuen Ideen wieder in die Liste ein.

Du wirst immer spezifischere Keywords finden, mit denen du tiefer in ein Thema eintauchen kannst – arbeite dich langsam von Short-Tail nach Long-Tail.

Findest du Keywords, die zu benachbarten Themen gehören, kannst du dieses neue Thema weiter untersuchen.

Führe diesen Prozess immer wieder und wieder durch, bis du alle sinnvollen Keywords zu deinen Themen gefunden hast und nichts Neues mehr entdeckst.

Wir starten mit der Recherche zum Keyword „zeiterfassung“ – und recherchieren mit den gefundenen Ideen in zwei Richtungen weiter:

1. Wir finden die Keywords „zeiterfassung homeoffice”: gerade voll im Trend. Außerdem finden wir „zeiterfassung software“: wie für uns gemacht. Recherchieren wir weiter mit „zeiterfassung software“, stoßen wir auf Themen wie „zeiterfassung software vergleich“ und „cloud zeiterfassung“.

2. Wir stoßen auf das Keyword „arbeitszeitgesetz“: ein benachbartes Thema. Recherchieren wir dazu weiter, kommen wir auf spezifischere Keywords wie „gesetzliche pausenregelungen“ oder „täglich arbeitszeit maximal“ und so weiter.

Metriken deiner Keywords

Wenn du für deine Keyword-Recherche eines der unten genannten Tools verwendest, bekommst du für jedes Keyword eine Reihe von Metriken. Notiere sie zu jedem Keyword; sie helfen dir später dabei, deine Keywords zu priorisieren.

Folgende Metriken sind für dich wichtig:

Monatliches Suchvolumen

So oft wird das Keyword durchschnittlich pro Monat verwendet. Je höher das Volumen, desto mehr Besucher kannst du potenziell über Google bekommen. (Wenn du es schaffst, auf die oberen Positionen zu kommen.

Suchtrend

Du siehst, wie sich die Anzahl der Suchanfragen über einen Zeitraum verändert.

Cost per Click (CPC)

Der Preis, den Unternehmen für einen Klick auf eine Google-AdSense-Anzeige zu diesem Keyword bezahlen. Hohe Klickpreise deuten auf ein attraktives Keyword hin.

Wettbewerb

Viele Tools zeigen die Stärke des Wettbewerbs auf einer Skala von 1 bis 100 an. Je höher die Zahl, desto schwieriger wird es für dich, für ein Keyword auf der ersten Google-Seite zu landen.

Alle Zahlen, die du siehst, sind Näherungswerte oder Hochrechnungen. Die Angaben können sich von Tool zu Tool unterscheiden.

Recherchiere mit der Google-Suche

Du brauchst nicht unbedingt ein Tool für die Keyword-Recherche. Für den Start tut es die Google-Suchseite.

Führe eine Suche nach einem Keyword durch – am besten im Inkognito-Modus deines Browsers, damit du „neutrale“ Suchergebnisse erhältst.

Bei der Suche nach „zeiterfassung homeoffice“ sehen wir folgende Suchergebnisse:

Google Suchergebnisse

Analysiere die Suchergebnisse auf weitere Themen, zu denen du Content produzieren kannst.

Allein durch die Analyse der Seitentitel erhalten wir Keyword-Ideen wie „arbeitszeit dokumentieren“, „zeiterfassung beantragen“ oder „zeiterfassung gründe“.

Bereits während du deinen Suchbegriff eintippst, schlägt dir Google Keywords vor, nach denen häufig gesucht wird. Diese Funktion nennt sich Google Suggest.

Google Suggest

Spiele ein wenig damit herum, probiere verschiedene Keywords aus und du bekommst viele gute Vorschläge.

Für viele Keywords zeigt Google sogenannte Snippets an: Fragen, die im Zusammenhang mit deinem Keyword häufig gestellt werden. Muss ich wirklich betonen, dass das ausgezeichnete Ideen für dein Content-Marketing sind?

Google Such-Snippets

Übrigens: wenn du auf eine der Fragen klickst, werden weitere eingeblendet.

Am unteren Ende der Suchergebnisse blendet Google eine Reihe von Suchanfragen ein, die mit der aktuellen Anfrage zusammenhängen. Folge diesen Vorschlägen und recherchiere tiefer.

Google ähnliche Suchanfragen

Nutze Tools zur Keyword-Recherche

Über die Google-Suche allein kannst du nicht sehen, wie oft nach bestimmten Keywords gesucht wird und wie stark der Wettbewerb um dieses Keyword tobt.

Dabei können dich eine Reihe von Tools unterstützen:

Google Keyword Planner

Der Google Keyword Planner ist dafür gedacht, bezahlte Werbekampagnen auf Google zu planen. Du kannst ihn jedoch zur Keyword-Recherche nutzen, ohne eine Kampagne zu starten.

Du brauchst ein wenig Übung, um den Keyword Planner zu bedienen: Hier ist eine gute Anleitung.

Google Keyword Planner

Keyword Surfer

Keyword Surfer, ein kostenloses Browser-Plugin für Google Chrome, zeigt dir Keyword-Statistiken direkt in der Google-Suche an. Wenn du einen Suchbegriff eingibst, siehst du direkt im Suchfeld, wie oft der Begriff in einer (vorher ausgewählten) Region gesucht wird. 

Neben den Suchergebnissen zeigt dir Keyword Surfer weitere Keyword-Ideen und Statistiken an.

Keyword Surfer Suchergebnisse

contentbird

In contentbird ist ebenso ein Tool für die Keyword-Recherche integriert. Suche nach einem Begriff und du bekommst eine lange Liste mit verwandten Keywords und ausführlichen Statistiken dazu:

contentbird Keywordhunter

Keysearch

Keysearch.co ist ein weniger bekanntes Tool für die Keyword-Recherche mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Du kannst damit auch nach Keywords recherchieren, nach denen auf Youtube oder Amazon gesucht wird.

Keysearch.co Keyword-Tool

Sehr schön auf dem Screenshot zu erkennen ist das hohe Suchvolumen für „zeiterfassung homeoffice“ im Zeitraum April bis Juni 2020 während der schlimmsten Phase der Corona-Krise in Deutschland.

Answer The Public

Answerthepublic liefert dir ebenfalls eine Liste von Fragen und Suchbegriffen zu einem Thema, sortiert nach verschiedenen Kriterien, allerdings ohne weitere Statistiken.

answerthepublic Keyword-Tool

Welches Tool am besten ist, ist meist Geschmackssache. Probiere sie einfach aus; die meisten kostenpflichtigen Tools kannst du für ein oder zwei Wochen kostenlos testen.

Analysiere eure eigene Webseite

Eure eigene Webseite kannst du ebenfalls zur Recherche nutzen. In der Google Search Console findest du eine Liste aller Suchbegriffe, unter denen die einzelnen Seiten deiner Website gefunden werden.

Google Search Console

Besonders spannend sind Keywords, unter denen ihr gefunden werdet, obwohl es dafür noch keine speziellen Inhalte gibt. (Diese findest du meist weiter unten in der Liste.)

Auf dem obigen Beispiel siehst du Keywords zu einem Artikel zum Thema „Produkt-Launch“. Der Artikel taucht öfter in den Suchergebnissen für die Keywords „marketingplan erstellen muster“ und „checkliste interne kommunikation“ auf.

Bei diesen Keywords wurde der Artikel bisher nicht geklickt – was nicht verwunderlich ist, da er sich nicht um diese Themen dreht. Die beiden Keywords könntest du als Idee für weitere Artikel nutzen.

Wettbewerbsrecherche

Recherchiere, worüber eure Wettbewerber schreiben. Suche bei Google nach themenverwandten Keywords oder direkt nach den Marken eurer Wettbewerber und sieh dir die Webseiten in den Suchergebnissen an.

Findest du noch neue Themen oder neue Aspekte deines Themas, über die du schreiben kannst?

Einige Tools erleichtern dir die Wettbewerbsrecherche. Sie funktionieren mehr oder weniger gleich: Du gibst die URL einer Webseite ein. Das Tool spuckt eine Liste aus mit den Keywords, unter denen die Webseite bei Google gefunden wird.

Zu jedem Keyword siehst du, wie oft es gesucht wird, auf welcher Position der Ergebnisse die Webseite steht und wie stark der Wettbewerb um das Keyword bei Google ist.

Bei Neil Patel kannst du die Wettbewerbsrecherche kostenlos nutzen:

Neil Patel Keyword-Tool

Bei contentbird ist Wettbewerbsrecherche in die Redaktionssoftware integriert, sodass du Keywords direkt in deine Content-Planung übernehmen kannst:

contentbird Wettbewerbsrecherche

Wir untersuchen die Webseite von clockodo.com, die ebenfalls eine Software zur Zeiterfassung anbieten. In den Screenshots sind die Ergebnisse zu sehen.

Ich mache die Wettbewerbsrecherche gerne zum Schluss. Wahrscheinlich bringt diese nichts Neues mehr, wenn du vorher schon ausgiebig recherchiert hast.

Du kannst die Rankings deiner Wettbewerber jetzt jedoch mit deiner Keyword-Liste vergleichen: Die siehst, wo deine Wettbewerber eventuell Lücken gelassen haben, mit welchen Themen du dich nach vorne bringen und ihnen Traffic „klauen“ kannst.

Diese Erkenntnisse helfen dir bei den nächsten Schritten, wenn du entscheiden musst, auf welche Keywords du dich konzentrierst.

Validiere deine Keyword-Liste

Am Ende des ersten Recherche-Durchgangs hast du wahrscheinlich eine riesige Liste mit Keywords und Themen-Ideen vor dir.

Wahrscheinlich sind nicht alle Ideen sinnvoll oder relevant für euer Content-Marketing.

Ein relevantes Thema muss folgende Kriterien erfüllen:

Relevanz von Keywords im Content-Marketing
  1. Es muss in eurer Kernkompetenz liegen.
  2. Es muss von der Zielgruppe nachgefragt werden.
  3. Es muss euch helfen, eure Ziele zu erreichen.

Wir streichen zum Beispiel Keywords zu folgenden Themen von unserer Liste:

  • Homeoffice-Einrichtung: Wir kennen uns zwar damit aus, jedoch helfen uns diese Themen nicht, unsere Software zu verkaufen.
  • Arbeitszeitgesetz: Das Thema ist relevant, jedoch sind wir keine Rechtsexperten und können wenig Mehrwert zu diesem Thema bieten.

Strukturiere deine Ideen

Ordne die übrig gebliebenen Keywords. Nutze dafür die Struktur, die du bereits anfangs mit deiner Mindmap begonnen hast. Gliedere die Themen hierarchisch in Themenbereiche und Unterthemen, in zwei oder drei Ebenen.

Trage die Keywords in deine Mindmap ein – sind es zu viele, verknüpfe deine Liste mit der Mindmap. Hauptsache ist, dass du den Überblick behältst.

Damit hast du praktisch eine Landkarte deines Content-Marketings. Eine visuelle Darstellung hilft dir, Zusammenhänge zwischen den Themen zu erkennen. Fasse ähnliche Ideen zusammen.

Außerdem erkennst du Lücken. Hast du zu einem Themenbereich vielleicht viel weniger Ideen als zu einem anderen? Recherchiere nochmals, ob du nicht etwas übersehen hast.

Priorisiere deine Keyword-Ideen

Zuletzt musst du entscheiden, mit welchen Keywords und Themen du beginnen möchtest. 

Das ideale Keyword:

  • wird häufig gesucht (hohes Suchvolumen).
  • ist nicht sehr umkämpft (geringer Wettbewerb).
  • bringt dich deinen Zielen näher (Absicht des Suchenden, hohe Conversion).

Welche Absicht hinter einem Keyword steckt (Suchintention), kannst du oft leicht erkennen:

Wenn jemand nach „zeiterfassung app iphone“ sucht, wird er sich wahrscheinlich eine App herunterladen und ausprobieren. Sucht jemand nach „arbeitszeitgesetz“, will er sich wahrscheinlich informieren.

Da nicht jeder Suchende gleich etwas kaufen will, musst du Inhalte für verschiedene Typen an Keywords erstellen, mit verschiedenen Zielen: beispielsweise soll er sich zum Newsletter anmelden oder ein Video ansehen.

Null Suchvolumen?

Lass dich nicht zu sehr von den Suchvolumen beeinflussen, die die oben genannten Tools anzeigen: Suchvolumen „null“ hat begrenzte Aussagekraft.

Keyword Surfer Suchvolumen

15 % der täglichen Suchanfragen sind neu für Google: Nutzer suchen nach Begriffen, nach denen zuvor noch NIE jemand gesucht hat. Google liefert verständlicherweise keine Statistiken zu jedem einzelnen dieser Zillionen Begriffe, nach denen nur einmal oder ein paar Mal gesucht wird.

Nach einem deutschen Begriff, der zu einem Nischen-Thema gehört, wird vielleicht nur 20 Mal pro Monat gesucht. Zeigt ein Recherche-Tool dazu kein Suchvolumen an, kann es einfach daran liegen, dass der Begriff bisher unter der „Wahrnehmungsschwelle” von Google liegt. Weder Google noch Tools anderer Anbieter liefern 100 Prozent exakte Zahlen.

Ein anderer Grund kann sein, dass nach dem Keyword nur zu bestimmten Zeiten im Jahr gesucht wird, und im Rest des Jahres kaum. Im Durchschnitt liegt das monatliche Suchvolumen nahe null.

Außerdem zielst du mit einem Inhalt nicht allein auf ein spezielles Keyword ab. Mit einem Inhalt zum Keyword „zeiterfassung homeoffice“ wirst du auch bei anderen Suchanfragen gefunden, wie zum Beispiel  „zeiterfassung zuhause arbeiten“ oder „zeit im homeoffice tracken“ oder „wie erfasse ich die arbeitszeit im homeoffice“.

Jedes dieser einzelnen Long-Tail-Keywords mag für sich ein minimales Suchvolumen haben, zusammen jedoch können sie dir eine Menge Besucher bringen.

Und selbst wenn nach einem Begriff nur 20 Mal im Monat gesucht wird, diese 20 Personen jedoch genau dein Produkt brauchen: Ist das nicht eine super Chance für dich?

Weitere Faktoren, um deine Keywords zu priorisieren, sind:

  • Eure Unternehmensziele: Wollt ihr in den kommenden Monaten ein bestimmtes Produkt neu einführen oder fördern, solltest du dich auf Themen konzentrieren, die diese Ziele unterstützen.
  • Eure Ressourcen und Budgets: Wenn die Content-Produktion für ein bestimmtes Thema deine Ressourcen übersteigen, ist es wahrscheinlich sinnvoll, erst einmal ein anderes Thema zu wählen.
  • Der Wettbewerb: Wähle zu Beginn Themen, in denen du eine reale Chance hast, dich im Wettbewerb durchzusetzen und genügend Aufmerksamkeit zu bekommen.
  • Vorhandener Content: Habt ihr bereits Content zu einem Thema, produziere nicht neuen Content zum selben Thema. (Optimiere den alten Content, wenn nötig.)

Welche Faktoren für dich wichtiger sind als andere, hängt von eurer Situation und euren Zielen ab. Priorisiere die Keywords und suche dir einen Themenbereich heraus, mit dem du starten möchtest.

Anhand der Keywords kannst du nun einen Content-Marketing-Plan erstellen, welche Inhalte – welche Themen in welchem Format – du in den kommenden Monaten produzieren möchtest.

Diesen Artikel habe ich im Rahmen meines Stipendiums für die contentbird Digital Content Marketing Academy geschrieben.

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Möchtest du meine (fast) täglichen Tipps & Erfahrungen rund ums Content-Marketing lesen?

Marcel Schreyer
18749

Lass uns

verbunden bleiben!

Scroll to Top