ROAS (Return on Advertising Spend) ist eine Kennzahl zur Messung der Rentabilität von Werbeausgaben. Sie gibt an, wie viel Umsatz ein Unternehmen pro investiertem Euro in Werbung erzielt.
Erklärung
Der ROAS ist eine essentielle Metrik im Online-Marketing, insbesondere im Bereich des Performance Marketings. Er wird berechnet, indem man den durch Werbung generierten Umsatz durch die Werbeausgaben teilt. Ein ROAS von 5 bedeutet beispielsweise, dass für jeden in Werbung investierten Euro 5 Euro Umsatz erzielt wurden.
Marketers nutzen den ROAS, um die Effektivität verschiedener Werbekanäle, Kampagnen, Anzeigen oder Keywords zu vergleichen. So lässt sich ermitteln, welche Werbemaßnahmen den höchsten Return erzielen und entsprechend optimiert oder skaliert werden sollten.
Ein hoher ROAS deutet auf eine profitable Werbestrategie hin, während ein niedriger ROAS signalisiert, dass Anpassungen nötig sind. Allerdings ist ein hoher ROAS nicht immer das oberste Ziel. Manchmal kann es sinnvoll sein, große Budgets mit niedrigerem ROAS zu investieren, um Marktanteile zu gewinnen oder die Markenbekanntheit zu steigern.
Anwendungsbeispiele
Ein E-Commerce-Händler schaltet Google Ads für verschiedene Produktkategorien. Für Kategorie A erzielt er einen ROAS von 8, für Kategorie B einen ROAS von 3. Basierend auf diesen Zahlen entscheidet er, das Budget für Kategorie A zu erhöhen und für B zu senken.
Eine App-Firma bewirbt ihren Mobile Game auf Facebook und Instagram. Auf Facebook liegt der ROAS bei 2,5, auf Instagram bei 4. Folglich verschiebt das Unternehmen einen größeren Anteil des Budgets zu Instagram.
Abgrenzung
- ROI (Return on Investment): Umfassendere Kennzahl, die den Gewinn ins Verhältnis zur Gesamtinvestition setzt. Der ROAS betrachtet nur den Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben.
- CPA (Cost per Acquisition): Gibt die Werbekosten pro Kundenakquise an. Der ROAS hingegen misst den erzielten Umsatz pro Werbe-Euro.
- CLV (Customer Lifetime Value): Prognostiziert den Gesamtumsatz eines Kunden über die gesamte Beziehungsdauer. Der ROAS betrachtet nur den Umsatz einer einzelnen Transaktion oder Kampagne.
Relevanz
Der ROAS ist ein Schlüsselindikator für die Rentabilität von Werbeinvestitionen. Seine Berechnung ermöglicht datengestützte Entscheidungen zur Optimierung der Werbestrategie. Nur wer seinen ROAS kennt und kontinuierlich verbessert, kann langfristig profitabel werben.
Ohne ROAS-Tracking besteht die Gefahr, in ineffektive Maßnahmen zu investieren und Budgets zu verschwenden. Unternehmen sollten daher unbedingt Systeme zur Messung und Auswertung des ROAS implementieren.
Gleichzeitig ist der ROAS nur eine von vielen relevanten Metriken. Er sollte nie isoliert, sondern immer im Kontext des Gesamtmarketings und der Unternehmensziele betrachtet werden.
FAQ
Wie berechnet man den ROAS?
Der ROAS wird berechnet, indem man den Werbeumsatz durch die Werbeausgaben teilt. Die Formel lautet: ROAS = Umsatz / Werbeausgaben.
Was ist ein guter ROAS?
Ein „guter“ ROAS hängt von Faktoren wie Branche, Produkt und Unternehmensziel ab. Allgemein gilt: Je höher, desto besser. Ein ROAS über 1 bedeutet, dass die Werbung profitabel ist. Viele Unternehmen streben einen ROAS von 3-4 oder höher an.
Berücksichtigt der ROAS auch Kundengewinne?
Nein, der ROAS betrachtet nur den erzielten Umsatz, nicht den Gewinn. Kosten außerhalb der direkten Werbeausgaben, wie Produktion oder Versand, fließen nicht in die Berechnung ein. Dafür gibt es Metriken wie den ROI.
Kann man den ROAS für Offline-Werbung messen?
Die Messung des ROAS ist für Online-Werbung deutlich einfacher, da sich Umsätze präzise zuordnen lassen. Für Offline-Kanäle wie Print oder TV ist die Messung schwieriger, aber mit Methoden wie Coupons, Rabattcodes oder Marktforschung möglich.
Sollte man immer den ROAS maximieren?
Nicht unbedingt. Ein niedriger ROAS kann sinnvoll sein, wenn man in Markenaufbau oder Kundenakquise investiert. Kampagnen mit hohem ROAS sind oft schwer skalierbar. Langfristig ist eine Balance zwischen ROAS und anderen Zielen ratsam.
