Komm, erzähl mir doch nix!

Im Land der Ingenieure halten viele Entscheider in Unternehmen Storytelling für einen Hype: höchstens geeignet für crazy Lifestyle-Brands, die lustige Video-Clips für ihre hippen Zielgruppen drehen.

Als sei Storytelling das Gegenteil davon, Informationen und Wissen zu vermitteln!

Es ist eine Methode, um Wissen anhand von konstruierten oder echten Geschichten zu vermitteln. Die kann das menschliche Gehirn wesentlich leichter verarbeiten als lange Bullet-Point-Listen, sagt die Forschung.

Selbst die, die Storytelling verstehen, sind oft ratlos, speziell im B2B: „Wir verkaufen exzentrische Vergaserdüsenventildichtungen, die sind hochkomplex und außer Fachleuten kennt die niemand – was für Geschichten sollten wir schon erzählen?“

Für all diejenigen ist dieser Artikel gemacht: Ich stelle dir 9 großartige Beispiele vor, wie du Storytelling im B2B-Marketing nutzen kannst.

Die Beispiele sind teilweise aus der B2C-Welt und teilweise mit großen Budgets und viel Aufwand produziert. Darum geht es nicht.

Konzentriere dich darauf, WELCHE Geschichten sie erzählen und wie DU ähnliche Geschichten in deinem Unternehmen entdecken kannst.

1. Das Erweckungserlebnis: Warby Parker

Warby Parker Company History

Die Story

Warby Parker, quasi das US-amerikanische Online-Fielmann, erzählt auf seiner Webseite die Geschichte, wie einer der Gründer auf die Idee für das Unternehmen kam.

2009 verlor er seine Brille während eines Rucksack-Trips. Da Brillen so teuer waren, kaufte er sich ein Semester lang keine neue. Er fand heraus, dass der Brillenmarkt von nur einem Unternehmen dominiert wurde; daraufhin beschloss er, Designer-Brillen zu entwickeln und zu produzieren, die nur einen Bruchteil der damaligen Preise kosten würden.

Warum wirkungsvoll?

Die Geschichte nennt erstens das Problem, das Warby Parker löst: zu teure Brillen. Sie positioniert das Unternehmen klar: günstige, gut aussehende Brillen.

Warby Parker erzählt außerdem eine wahre Geschichte, mit der sich irgendwie jeder identifizieren kann. Sie macht Warby Parker sympathisch, zum netten Studenten von nebenan. Jeder mag Underdogs, die sich gegen einen scheinbar übermächtigen Gegner auflehnen, der die Menschen ausnutzt. Die klassische David-gegen-Goliath-Situation. Wir kaufen gerne bei Unternehmen, die zu den Guten gehören.

Praxis-Tipp

Was hat euren Gründer motiviert, zu gründen? Was motiviert eure Mitarbeiter, jeden Tag ihr Bestes zu geben? Warum habt ihr ein neues Produkt entwickelt? Wie seid ihr auf eine innovative Idee gestoßen? Erzählt eure Geschichten!

2. Den Kontext erzählen: National Geographic

National Geographic Instagram Account

Die Story

Na gut, National Geographic hat keine Probleme, gute Geschichten zu finden – Geschichten sind deren Geschäftsmodell. Interessant ist, wie sie es machen.

National Geographic sind für ihre eindrucksvollen Fotos bekannt. Doch sie machen mehr, sichtbar zum Beispiel in ihrem Instagram-Account: Sie setzen jedes Foto in seinen Kontext, erzählen etwas über die Umstände und Hintergründe, wie das Foto zustande kam, und welche persönlichen Erlebnisse der Fotograf hatte.

Warum wirkungsvoll?

Die kurze Geschichte erweitert das Foto um eine Dimension. Es ist nicht mehr einfach nur schön oder interessant. Es erzählt eine Geschichte, die das Publikum visuell und emotional anspricht und deshalb besser im Gedächtnis bleibt.

Außerdem zeigt die Geschichte den Aufwand und die Herausforderungen hinter einem Foto und wertet es dadurch auf.

Praxis-Tipp

Wenn du Presse-, Produkt- oder Mitarbeiter-Fotos machen lässt, erzähle etwas über die Situation, in der das Bild entstand, über die Menschen oder Dinge, die zu sehen sind.

3. Aus dem Alltag der Kunden: Google

Die Story

Das Video erzählt die Geschichte einer jungen indischen Frau. Ihr Großvater erzählt ihr von seiner Kindheit, in der er einen guten Freund hatte. Die Freunde haben sich vor langem aus den Augen verloren. Mit verschiedenen Google-Produkten – Suche, Maps, etc. – schafft es die junge Frau, die beiden wieder zu vereinen.

Warum wirkungsvoll?

Wir alle können das Gefühl nachvollziehen, wie es ist, einen alten Freund oder eine alte Freundin wiederzutreffen. Wir fühlen uns emotional mit den Personen im Video verbunden.

Obwohl die Google-Produkte nicht die Hauptrolle spielen, verknüpfen wir die positiven Gefühle mit der Marke. Wir lernen: Google ist nicht einfach nur ein Technologie-Konzern. Google hilft uns, ganz alltägliche Probleme zu lösen, macht unser Leben besser und uns glücklicher.

Praxis-Tipp

Begleite deine Kunden – oder im B2B die Kunden deiner Kunden – für eine Zeit lang. Erlebe, wie und wofür sie deine Produkte jeden Tag benutzen und welche Probleme sie damit lösen. Du brauchst keinen Hollywood-reifen Film zu drehen: Kurze Video-Clips, Interviews, Fotos und Text tun es auch.

4. Der Newsroom: Cisco

Cisco Newsroom

Die Story

Manchmal besteht eine Geschichte aus einer Sammlung von Geschichten: in einer Märchensammlung, oder im Newsroom eines Unternehmens. Beide sind im Zeitalter der sozialen Medien fast in Vergessenheit geraten.

Cisco erzählt in seinem Newsroom, wo und wie verschiedene Cisco-Produkte im Einsatz sind und das Leben von Menschen verbessern. Der Newsroom präsentiert auch Geschichten zu allgemeinen Technologie-News und -trends geschaffen.

Warum wirkungsvoll?

Der Newsroom zeigt, wie vielfältig die Produkte von Cisco und deren Anwendungsgebiete sind. Viele Berichte und Analysen sind interessant und wertvoll an sich, unabhängig von den Produkten.

Mit dem Newsroom sagt Cisco aus: Wir sind die Vorreiter und Trendsetter im Technologie-Sektor!

Praxis-Tipp

Sammle alle Geschichten, die du zu deinem Thema findest, egal ob direkt in deinem Unternehmen, in der Branche oder irgendwo. Präsentiere sie an einem zentralen Ort und positioniere dein Unternehmen als Vordenker (Thought Leader).

5. Kunden-Success-Stories: Salesforce

Salesforce Customer Success Stories

Die Story

Salesforce präsentiert ausführliche, liebevoll aufbereitete Customer-Success-Stories. Sie erzählen die Hintergründe, schildern, wie die Kunden die Salesforce-Produkte einsetzen und welche Ergebnisse sie erzielt haben. Bilder der jeweiligen Marken, Fotos und Videos der Kundenmitarbeiter machen die Case Studies zu einem echten Erlebnis.

Warum wirkungsvoll?

Im Grunde veröffentlicht Salesforce normale Case Studies, wie es jedes B2B-Unternehmen macht. Herausragend ist die persönliche Note und die enge Einbindung des Kunden. Durch die Geschichten, die sie erzählen, wird greifbar, welchen Nutzen die Salesforce-Produkte bringen. Sie versprechen Erfolg nicht nur, sie beweisen ihn: sonst würden sich die Kunden wohl kaum dafür hergeben.

Außerdem erzählt Salesforce Details über die Herausforderungen der Kunden, den Projektverlauf und die Umsetzung. Daraus können Interessenten vieles für ihre eigene Arbeit lernen.

Praxis-Tipp

Investiere in deine Case Studies. Versuche, echte Erfolgsgeschichten zu erzählen, statt nur Vorher-Nachher-Bullet-Points und Zahlen und Fakten aufzulisten. Baue Bilder und Videos ein. Binde deine Kunden eng mit ein. Erfolgskennzahlen sind wichtig, ohne Frage. Aber echte Menschen, die ihr Gesicht zeigen und begeistert über dich sprechen, wirken viel stärker auf emotionaler Ebene.

6. Die Horrorgeschichte: Norton

Die Story

Norton hat eine Dokumentarserie produziert, die von den dunklen Seiten des Internets erzählt. Sie berichtet über eine rumänische Stadt mit dem Spitznamen „Hackertown“ oder über Rechenzentren, hermetisch abgeschirmt in unterirdischen Bunkern. Kleinkriminelle und weltbekannte Hacker kommen zu Wort, die die US Army oder Hillary Clinton’s E-Mail-Accounts gehackt haben, und es gibt viel Material über Bedrohungen im Internet.

Warum wirkungsvoll?

Cyber-Kriminalität ist meist unsichtbar und viele Unternehmen haben immer noch nicht erkannt, warum sie mehr in IT-Sicherheit investieren müssen. Die Dokumentarfilme zeigen, wie groß das Problem ist, und wie Norton dabei hilft, es zu lösen. Sie lösen Angst aus – wie du weißt, ist Angst eine der stärksten Antriebskräfte von uns Menschen.

Praxis-Tipp

Erzähle, welche Probleme du mit deinen Produkten löst und welche Folgen es hat, wenn deine Kunden das Problem ignorieren oder auf die falschen Lösungen setzen. Scheue dich nicht, das Problem mit erzählerischen Mitteln drastisch darzustellen und die Ängste deiner Zielgruppen anzusprechen; selbst wenn es nur die Angst davor ist, etwas zu verpassen. (FOMO = Fear of missing out.) Bleibe natürlich bei der Wahrheit.

7. Die Idee hinter dem Produkt: HP

Die Story

Zur Einführung eines speziellen Desktop-PCs mit Touch-Screen veröffentlichte HP ein Video, das sich um unsere Hände dreht. Es zeigt viele bekannte und weniger bekannte Szenen aus der Geschichte und dem täglichen Leben, in denen Hände eine wesentliche Rolle spielen. Es zeigt, wie genial unsere Hände sind und wie wir sie nutzen, um Neues zu erschaffen.

Warum wirkungsvoll?

Das Video erzählt die grundlegende Idee hinter dem neuen Produkt und führt direkt dazu hin. Wir verstehen, welche Motivation die Entwickler hatten: einen Computer zu bauen, den wir mit unseren Händen ganz natürlich bedienen können und mit dem wir unsere volle Kreativität entfalten können. Das Video inspiriert und ich will direkt anfangen, mit meinen Händen etwas Produktives zu tun – technische Beschreibungen und Feature-Listen können so etwas nicht auslösen!

Praxis-Tipp

Hinter jedem Produkt steckt eine Idee, die direkt oder indirekt auf ein menschliches Grundbedürfnis zurückgeht – so technisch das Produkt sein mag. Studien belegen, dass auch im B2B Kaufentscheidungen emotional getroffen werden; die rationale Begründung liefert das Gehirn nur nach, quasi zur Rechtfertigung. Finde heraus, was dieses Grundbedürfnis ist, oder welches Gefühl deine Kunde dein Produkt kaufen lässt, und erzähle eine gute Geschichte, die dieses Gefühl hervorruft.

8. Finde den Fehler: Hootsuite

Die Story

Mitarbeiter des Software-Unternehmens Hootsuite lesen vor der Kamera Tweets vor, in denen sich Kunden über deren Software beschweren. (So wie es Promis in der Rubrik „Mean Tweets“ in der US-Late-Night-Show Jimmy Kimmel Live! tun.)

Warum wirkungsvoll?

Hootsuite zeigt sich sympathisch und selbstironisch – und beweist ganz nebenbei, wie ernst sie die Meinung ihrer Kunden nehmen und dass sie alles tun, um diese zufriedenzustellen. Die Kunden lernen die Mitarbeiter persönlich kennen und erhalten einen Eindruck davon, wie schwierig deren Job ist, so viele Kunden wie möglich glücklich zu machen.

Hootsuite verwandelt ein Thema, das eigentlich für alle unangenehm ist, in eine positive und lustige Geschichte, die Unternehmen und Kunden näher zusammenbringt.

Praxis-Tipp

Unsere besten Geschichten entstehen aus Fehlern und Missgeschicken. Sie sind nicht immer lustig, aber immer lehrreich und anspornend. Überlege: Welche Schwierigkeiten habt ihr in letzter Zeit überwunden, welche Herausforderungen gemeistert? Oder welchen Fehler habt ihr gemacht – und korrigiert? Kannst du darüber nicht spannende Geschichten erzählen?

9. …?

Und was ist deine Geschichte? 😉

Zum Mitnehmen

Ich weiß nicht, wie es dir geht: Mich haben diese Beispiele total inspiriert. Mein Take-away aus diesem Blog-Artikel ist:

Du musst dir keine Geschichten ausdenken. Sie sind überall um uns herum, auch jedes B2B-Unternehmen steckt voller Geschichten. Du musst nur die Augen und Ohren dafür öffnen, sie entdecken – und erzählen.

Welches Beispiel gefällt dir am besten? Was nimmst du daraus mit? Sag es mir in den Kommentaren.

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