Micro-Content & Snackable Content: der Guide für B2B-Marketer

„Es kommt nicht auf die Länge an.“ – Eigentlich wollte ich diesen zweideutigen Einstieg vermeiden, leider fiel mir nichts Besseres ein.

Jedenfalls, es geht mir um Content: kurzweilig, unterhaltsam, leicht verdaulich soll er sein, um die Zielgruppen zu begeistern. Der Begriff dafür ist Micro-Content, oder bildlicher: Snackable Content.

Wie sieht Micro-Content genau aus? Welche Funktion hat er? Und brauchst du ihn wirklich im Content-Marketing, speziell im B2B-Marketing? Das alles erfährst du in diesem Artikel.

Wenn du schon weißt, was Micro-Content ist, und du gleich mehr über seine Rolle im B2B erfahren willst, spring einfach im Inhaltsverzeichnis zu diesem Teil.

Was ist Micro-Content?

Micro-Content ist, wie der Name sagt, kleiner oder kurzer Content: eine Textpassage, ein Bild, ein Kurzvideo. Er kann in wenigen Sekunden konsumiert werden. Deshalb wird er oft Snackable Content genannt: Ein Content-Snack, in einem Happen runterzuschlucken und leicht zu verdauen.

Unternehmen veröffentlichen Micro-Content im Marketing als Teil ihres Content-Mix; hauptsächlich auf Social-Media. Am beliebtesten sind visuelle Formate – Menschen können Bilder deutlich schneller und einfacher aufnehmen als Texte.

Es gibt keine feste Definition, wie kurz oder lang Micro-Content sein darf, welches Format dazugehört und welches nicht. Du verstehst den Begriff leichter, wenn du ihm im Verhältnis zu „normalem“ Content siehst:

Micro-Content ist ein kleiner „Baustein“ eines größeren Contents. Er muss jedoch selbst als eigenständiger Content funktionieren.

Ein Beispiel:

Die kleinsten Teile eines Blog-Artikels sind einzelne Buchstaben – die sind als Social-Media-Posts allerdings nicht wirklich spannend. Die Überschrift, ein zitierter Satz oder eine Grafik mit Beschreibung könnten wir als eigenständigen Content verwenden. Oder wir könnten ein 30-Sekunden-Video drehen, in dem wir die Hauptpunkte zusammenfassen.

Neben der Kürze und der Eigenständigkeit erkennst du aus diesem Beispiel noch ein weiteres Merkmal von Micro-Content: Du entwickelst ihn nicht separat, sondern leitest ihn von anderen, längeren Content-Formaten ab.

Micro-Content-Formate: Beispiele

Schauen wir uns (auszugsweise) die einzelnen Formate für Micro-Content an und Beispiele, wie und wo sie verwendet werden.

Textauszüge und Überschriften auf Twitter:

Textauszüge, Überschriften und Grafiken in den Google-Suchergebnissen und Google Such-Snippets:

Fotos und Infografiken mit kurzer Beschreibung bei Pinterest (Pins):

Social-Media-Posts mit einfachen Infografiken, auf LinkedIn (oder in anderen Netzwerken wie Facebook oder Instagram):

Ob der gesamte Post mit Text noch als Micro-Content bezeichnet werden darf – oder wie lang der Text sein darf –, darüber darfst du selbst urteilen. Es ist auf jeden Fall „snackable Content“.

Illustrationen und Cartoons, wenn sie eine Botschaft oder Information transportieren:

Memes sind eine spezielle Form eines “Internet-Witzes”, die mittlerweile sogar im B2B-Marketing eingesetzt werden: Fotos (oftmals Ausschnitte aus Filmen oder zufällige Schnappschüsse), die durch eine Beschriftung in einen anderen Kontext gesetzt werden. Um die (oft ironische oder sarkastische) Aussage zu verstehen, braucht man in der Regel ein gewisses Hintergrundwissen. Sie werden hauptsächlich über soziale Netzwerke verbreitet:

Hier findest du eine tolle Liste mit von mir selbst erstellten Memes für mein B2B-Marketing.

Animierte GIFs sind wenige Sekunden lange Videosequenzen in Dauerschleife, die ebenfalls oft den Meme-typischen Humor besitzen. Beliebt in sozialen Netzwerken oder eingebettet in Blogs als bewegte Alternative zu Fotos. Beispiele von GIPHY:

Diagramme und Tabellen mit Zahlen und Fakten:

Einfache Skizzen:

Kurzvideos auf Social Media:

Eher seriös, auf dem Profil von Sascha Frank:

Oder lustig, auf dem Profil von Brigitte Hackl (die ihre Videos auch auf TikTok postet):

Funktioniert Micro-Content im B2B?

Unter B2B-Marketern herrschen zahlreiche Vorurteile gegenüber und falsche Annahmen zu Micro-Content und Snackable Content. Mit diesen räume ich jetzt (hoffentlich) auf.

Micro-Content ist nicht „Content für Doofe“

Warum ist Micro-Content unverzichtbar im Content-Marketing?

Viele Artikel dazu argumentieren mit der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne der Menschen: Beispielsweise führen sie die Studie von Microsoft aus dem Jahr 2016 an, in der uns Menschen eine durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von 8 Sekunden bescheinigt wird. Damit seien sogar Goldfische aufmerksamer als wir; sie schaffen immerhin 9 Sekunden.

Leicht entsteht der Eindruck: Wir Menschen verblöden zunehmend, lassen uns von jedem Eichhörnchen ablenken, das am Fenster vorbeihuscht – und sind schlicht nicht mehr in der Lage, mehr als drei Sätze am Stück zu lesen. 

Was natürlich Quatsch ist: Wir lesen immer noch Bücher und lange Artikel oder schauen uns zweieinhalbstündige Filme an – freiwillig, in unserer Freizeit.

Dieses Missverständnis führt oft zu Ablehnung gegenüber kurzem, leicht verdaulichen Content – speziell bei B2B-Marketern, die (gut ausgebildete) Entscheider in Unternehmen ansprechen wollen. Sinngemäß: „Unsere Zielgruppen sind ja nicht doof; das sind Fachleute und keine Teenies; die können lange und komplizierte Inhalte aufnehmen.“

Ja, das können sie sicherlich, sonst wären sie nicht auf der Position, auf der sie heute sind. Trotzdem funktioniert Micro-Content im B2B-Marketing und ist ein unverzichtbarer Bestandteil der B2B-Customer-Journeys. Ich behaupte: Ohne Micro-Content wird kein B2B-Unternehmen lange erfolgreich sein.

Kampf um die Aufmerksamkeit von B2B-Entscheidern

Micro-Content ist also kein Zugeständnis an mangelnde intellektuelle Fähigkeiten deiner Zielgruppe. Es ist nicht so, dass Menschen die Fähigkeit zur Konzentration verlören.

Die Zahl der Ereignisse, Botschaften und Informationen, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen, wird nur immer größer. Durch die digitalen Medien werden wir überall damit konfrontiert, die nächste Ablenkung ist immer nur einen Klick oder Fingerwisch entfernt.

Es ist unmöglich, allen Informationen, die uns erreichen, intensive Aufmerksamkeit zu schenken – selbst wenn wir wollten. Um mit dieser Informationsflut zurechtzukommen, haben wir ein gewisses Nutzungsmuster beim Medienkonsum entwickelt: Wir scannen Inhalte – Content – für Sekunden (oder Sekundenbruchteile) und entscheiden dann instinktiv, ob es sich für uns lohnt, uns länger damit zu beschäftigen und unsere wertvolle Zeit zu investieren.

Dass wir den meisten Content links liegen lassen, liegt also nicht an unseren begrenzten kognitiven Fähigkeiten; sondern daran, dass er für uns momentan nicht relevant genug ist und es nicht durch unseren „Aufmerksamkeitsfilter“ schafft. 

Je nützlicher und unterhaltsamer ein Content ist, desto eher befassen wir uns mit ihm. Und: je schneller und leichter er zu konsumieren ist.

Warum?

Das Risiko einer Fehlentscheidung, nämlich einer Fehlinvestition unserer Zeit, sinkt, je kürzer ein Content ist. Wenn ich nach einer Minute feststelle, dass ein Social-Media-Post doch nicht so interessant war, ärgert mich das kaum. Wenn ich einen Blog-Artikel erst 5 Minuten lang lesen muss, um zur gleichen Erkenntnis zu kommen, ärgert mich das mehr. 

Die Schwelle, Micro-Content zu konsumieren, ist also deutlich niedriger – unabhängig vom Thema. 

Erkennst du jetzt den Wert von Micro-Content im B2B-Marketing?

Gerade Entscheider haben wenig Zeit und müssen sich um tausend Dinge kümmern. Sie müssen noch wählerischer sein, welchen Content sie konsumieren. 

Wie viele Blog-Artikel und Whitepaper können Entscheider wohl pro Tag lesen, wie viele 5-Minuten-Videos anschauen? Ein kurzer Social-Media-Post oder eine übersichtliche Infografik dagegen gehen immer, in der Kaffeepause oder in der Bahn beim Pendeln.

B2B-Entscheider verlangen nach kurzen Content-Formaten

Aber wollen die das auch?

In einer Forrester-Studie aus dem Jahr 2020 wurden Entscheider (technology-buying decision makers) verschiedener Generationen gefragt, welchen Content sie bei ihren Recherchen bevorzugten. Dabei fiel auf, dass die sogenannten Millennials besonders häufig kurze Content-Formate (short-form Content) nannten:

• kurze Videos: 13 %
• kurze Social-Media-Posts: 12 %
• Infografiken: 15 %
• Interaktive Inhalte wie Umfragen oder Rätsel: 10 %

Übrigens: Millennials sind Menschen, die grob zwischen 1980 und 2000 geboren sind. Sie sind heute (2021) also zwischen 20 und 40 Jahre alt und sitzen an vielen hohen Positionen in der Wirtschaft. Keine Kiddies mehr.

Hier eine Liste aller Content-Formate, nach denen gefragt wurde; mit den Ergebnissen, gruppiert nach dem Alter der Befragten:

Zwei Dinge fallen auf: 

Erstens: Die älteren Entscheider verlangen seltener nach kurzem Content – sie sind mit Zeitung und TV statt mit Youtube und Facebook aufgewachsen.

Zweitens: Die im B2B-Content-Marketing üblichen Formate wie Whitepaper, Case Studies oder Blog-Artikel wurden deutlich häufiger genannt. Micro-Content ersetzt also anderen Content nicht – er ist und wird nie Kern der B2B-Content-Strategie sein. 

Er ist eine Ergänzung im Mix – allerdings keine optionale, kein nice-to-have. Jetzt nicht und in Zukunft erst recht nicht. Schließlich sitzen auch die Teenies, die ihre Freizeit heute noch mit 15-sekündigen TikTok-Videos totschlagen, in 10 bis 20 Jahren in den Management-Sesseln der Unternehmen und reden bei Kaufentscheidungen mit.

Ist Micro-Content für komplizierte Themen geeignet?

Auch ein häufiges Argument: „Unsere Themen lassen sich nicht in dieser Kürze abhandeln. Damit würden wir sie abwerten.“

Dagegen kann ich nur mit gesundem Menschenverstand argumentieren: „Zu kompliziert“ war schon immer eine Ausrede – egal, um welche Frage es geht.

Gerade komplizierte Themen solltest du möglichst einfach und kompakt erklären. Eine einfache Infografik drückt manchmal mehr aus als ein seitenlanger Aufsatz. Und nicht alle in deinen Zielgruppen interessieren sich für jedes Detail, für komplizierte Technik hinter deinen Lösungen. Sie wollen nur wissen, was sie selbst davon haben.

Selbst wenn wir komplizierte Themen lieben, sind wir in den meisten Fällen froh, wenn wir einfache und leicht konsumierbare Informationen bekommen – für mehr reicht unsere Zeit und unsere Aufmerksamkeit nicht (siehe oben).

Wenn wir täglich Börsennachrichten schauen, wollen wir einfach nur den Stand des DAX wissen, und keinen Vortrag über globale Wirtschaftszusammenhänge und psychologische Effekte in Kapitalmärkten hören.

Ist es aufwendig, Micro-Content zu produzieren?

Für B2B-Marketer mit begrenzten Ressourcen ist schon der 14-tägige Blog-Artikel und gelegentlich ein Whitepaper eine Herausforderung. Wie sollen sie es schaffen, on top noch mehrere Social-Media-Posts pro Woche, Grafiken und Kurzvideos zu produzieren?

Ist das nicht viel zu aufwendig, gemessen am Nutzen?

Nein. Nicht, wenn du es richtig anstellst.

Du entwickelst Micro-Content nicht extra; im dem Sinne, dass du für jedes Content-Stück Ideen und Konzepte erstellst, Texte, Bilder und Videos produzierst. Im Idealfall produzierst du deinen regulären Content so, dass du ihn „klein schneiden“ und in Micro-Content-Stücke aufteilen kannst. Die musst du jeweils nur noch leicht für das Medium anpassen.

Aus einem Blog-Artikel schneidest du 5 Texte für Social-Media-Posts, aus einem längeren Video schneidest du einen 30-Sekunden-Teaser mit den Höhepunkten zusammen.

Wenn du erfahren möchtest, wie du das machst: Lies meine große Anleitung zum Thema Content-Repurposing.

Der Nutzen: Mehr Touchpoints mit deinen Zielgruppen

Okay, Micro-Content und Snackable-Content gehört in deinen B2B-Content-Mix: Das hast du jetzt verstanden. Doch warum ist das so wichtig – abgesehen davon, dass es deine Zielgruppen gut finden? Wie profitierst du davon?

Erstens: Mit Micro-Content erreichst du Entscheider auch in Phasen, in denen sie wenig Zeit haben oder für sie gerade andere Themen wichtiger sind. Du erreichst Menschen – tendenziell jüngere – die lieber kurzen Content konsumieren oder die visuellen Content Texten vorziehen.

Durch spannenden, unterhaltsamen Micro-Content schaffst du Aufmerksamkeit für deine längeren Inhalte: für einen Blog-Artikel, für ein Webinar oder deinen Newsletter – wie mit einem Appetitanreger, der Lust auf die Hauptspeise macht.

Und ganz praktisch: Du kannst Micro-Content in deutlich höherer Frequenz produzieren und veröffentlichen als umfangreichen Content. Mit mehreren kurzen Social-Media-Posts erreichst du viel mehr Menschen als nur mit zwei monatlichen Blog-Artikeln.

Dadurch sieht dich deine Zielgruppe häufiger, sie erinnert sich eher an dich, und nimmt dich als vertrauenswürdigen Anbieter wahr. (Vorausgesetzt, dein Content ist gut.) 

Micro-Content, vor allem visueller, erhält in sozialen Netzwerken deutlich mehr Reaktionen und wird häufiger geteilt – im Vergleich zu längerem Content. Durch diesen Effekt gewinnst du zusätzliche Reichweite über dein eigenes Netzwerk hinaus. Auch die Kontakte deiner direkten Kontakte sehen deine Posts.

Die Rolle von Micro-Content in der B2B-Customer-Journey

Zweitens: Es ist nicht so, dass du mit Micro-Content nur möglichst oft gesehen werden und deine Zielgruppen bei Laune halten möchtest. Dein Micro-Content sollte – muss – dir dabei helfen, neue Interessenten und Kunden zu gewinnen.

Wenn du deinen Micro-Content in deine Marketingstrategie einbettest, wird er deine B2B-Customer-Journeys unterstützen. Sehen wir uns die einzelnen Phasen der Customer-Journey an:

Awareness

In der 2020 B2B Content Preferences Study von DemandGen sagten 47 % der befragten Entscheider, dass sie durchschnittlich drei bis fünf Content-Stücke konsumieren, bevor sie den Vertrieb eines Anbieters kontaktieren; 30 % sogar mehr als fünf.

Die Hürde, 3- bis 5-mal einen Blog-Artikel oder ein Whitepaper eines Anbieters zu lesen, ist hoch. Gerade Entscheider, die noch nicht aktiv nach Lösungen suchen, werden kaum langen Content von dir konsumieren: Weil sie gar nicht darauf stoßen oder weil das Thema noch nicht relevant genug für sie ist, um sich intensiver damit zu beschäftigen.

Durch kurzweilige Social-Media-Posts oder Infografiken kannst du dennoch das Bewusstsein für ein Thema wecken und dich immer wieder ins Spiel bringen. Suchen sie irgendwann konkret nach Produkten und Anbietern, erinnern sie sich hoffentlich an dich und beginnen ihre Recherche bei dir.

Consideration

Die Auswahlprozesse für B2B-Investitionsgüter dauern in der Regel lange – Wochen bis Monate, manchmal Jahre. Phasenweise geht es gar nicht weiter, weil auf Entscheidungen oder Bugdets gewartet wird. Manche Entscheider sind nur sporadisch, an bestimmten Stellen eingebunden.

In solchen Phasen recherchieren die Entscheider nicht aktiv, und sie sind kaum offen für langen Content zu deinen Themen – sie beschäftigen sich mit anderen Aufgaben. Trotzdem surfen sie beispielsweise weiterhin auf LinkedIn, wo du regelmäßig mit interessanten Posts auf dich aufmerksam machen kannst.

Dadurch baust du schrittweise Vertrauen auf, bis wieder die nächste Entscheidungsrunde ansteht.

Decision

Entscheidungen im B2B sind lange nicht so rational, wie man glauben mag. Selbst Aufträge in Millionenhöhe werden nach Bauchgefühl vergeben: ein „objektive“ Begründung fürs Protokoll findet sich anschließend immer. Letztendlich geht es um Vertrauen und Sympathie, wie überall.

Wie beeinflusst du solche Faktoren – ohne, dass du mit den Entscheidern Kaffee trinken gehst oder sie auf einen Wochenendurlaub einlädst? 

Durch Micro-Content. Warum?

Psychologen nennen es den Mere-Exposure-Effekt: Unsere Einstellung zu einer Sache wird allein dadurch positiver, dass wir sie häufiger sehen oder wahrnehmen. Läuft ein Lied nur oft genug im Radio: Irgendwann finden wir es ganz nett und summen sogar mit, obwohl es uns am Anfang gar nicht wirklich gefallen hat. (Vorausgesetzt, wir finden es nicht total nervig.)

Sehen Entscheider immer wieder Content von dir, werden sie dein Unternehmen positiver wahrnehmen und dir eher vertrauen. Du kannst dir einen Vorteil gegenüber anderen Anbietern erarbeiten, die weniger sichtbar sind – oder Nachteile ausgleichen. (Vorausgesetzt, dein Content und dein gesamter Auftritt hinterlässt positive Eindrücke.)

Außerdem sind die „echten“ Entscheider – die Budgets freigeben –, oder andere Beeinflusser oft nicht aktiv an den Recherche- und Auswahlprozessen beteiligt. Sie entscheiden aufgrund von Präsentationen und Übersichten, die ihre Mitarbeitenden für sie erstellt haben. Eventuell kennen sie dich als Anbieter kaum. Sie werden keine Blog-Artikel oder Whitepaper von dir lesen, das ist nicht ihr Job.

Über deinen regulären Content kommst du kaum an sie heran, kannst ihre Meinung und ihre Entscheidungen dadurch nicht beeinflussen. Doch auch sie sind vielleicht öfter auf Linkedin unterwegs, oder schauen sich kurzen Content an, den Mitarbeitende mit ihnen teilen – über E-Mail, im Intranet, oder am Smartphone in der Kaffeepause.

So stärkst du dein Image bei diesen Entscheidern, ohne je direkten Kontakt mit ihnen gehabt zu haben.

Micro-Content: Strategie ist alles

Damit das wirklich so funktioniert und du nicht nur die sprichwörtlichen „bunten Bildchen“ produzierst, musst du strategisch vorgehen. Ich hatte es bereits erwähnt. 

Du brauchst keine extra Micro-Content-Strategie. Dein Micro-Content passt automatisch in deine Strategie, wenn du ihn wie empfohlen von deinem regulären Content ableitest.

Du hast noch keine Strategie? Dann lies hier weiter: In dieser ausführlichen Anleitung erkläre ich, wie du ein Content-Mapping für deine B2B-Customer-Journeys durchführst.