Customer-Personas: der Schlüssel zum fakten­basierten B2B-Marketing

„Ich werde mit meinen Ideen nicht ernst genommen.“
„Bei jeder Entscheidung überstimmt uns der Vertrieb.“
„Unser Marketing ist schlecht, aber das Management lässt keine Änderungen zu.“

Ich kenne eine Menge B2B-Marketer*innen, die so ähnliches sagen oder zumindest denken. Oft werden Marketing-Entscheidungen aufgrund persönlicher Meinungen getroffen – und die Meinung der Chefs ist bekanntlich immer richtig.

Im Idealfall solltet ihr immer auf Basis von Daten und Fakten entscheiden: Was wollen die Kund*innen? Wodurch erreichen wir die besten Ergebnisse? Anders ausgedrückt: Alle Entscheidungen solltet ihr allein anhand eures Wissens über eure Märkte, Zielgruppen und Kund*innen treffen.

In der Praxis von B2B-Unternehmen gibt es dabei mehrere Probleme: Die Vorstellungen, wer eure Zielgruppen genau sind und was sie wollen, gehen stark auseinander. Das Wissen ist ungleich verteilt. Jeder kennt andere „Fakten“. Das Marketing, das meist wenig direkten Kundenkontakt hat, zieht wieder den Kürzeren.

Die Lösung: Entwickelt gemeinsame Customer-Personas. In diesem Artikel erkläre ich dir detailliert, wie ihr durch Customer-Personas ein gemeinsames Kundenverständnis aufbaut und wie ihr im Marketing zusammen mit den anderen auf dieser Basis faktenbasierte Entscheidungen trefft.

Entwickelt ein gemeinsames Verständnis eurer Zielgruppen

Alle Abteilungen in einem Unternehmen haben am Ende dasselbe Ziel: Neue Kund*innen zu gewinnen und die bestehenden möglichst lange zu halten. So einfach.

Doch wer sind diese „Kund*innen“ eigentlich? Wie ticken sie, was wollen sie, wie könnt ihr sie begeistern? Darüber gehen die Meinungen wahrscheinlich stark auseinander, je nachdem, wen du bei euch fragst.

In euren Kundenunternehmen haben meist mehrere (oder viele) Menschen mit euch zu tun. Deren Interessen und Bedürfnisse unterscheiden sich untereinander, und teilweise verändern sie sich bei den einzelnen Personen selbst im Laufe des Kundenlebenszyklus.

Was kann dadurch intern passieren? Ich erkläre es an einem Beispiel; stell dir einen Software-Hersteller vor:

Das Marketing soll Menschen aufmerksam machen, die bisher noch keinen Kontakt zu eurem Unternehmen oder euren Produkten hatten oder noch nicht einmal sicher sind, dass sie eine Software dieser Art brauchen. Die Kampagnen richten sich an operative Mitarbeitende und an das untere und mittlere Management der Fachbereiche. Die Themen sind eher allgemein.

Business Development oder Pre-Sales redet danach mit Ansprechpersonen aus den Unternehmen, die bereits Interesse gezeigt haben (Leads), über Produktthemen. 

Wird es konkreter, übernimmt Sales (Vertrieb). Sie verhandeln mit den höheren Kaufentscheider*innen; diese Gespräche sind taktisch geprägt, es geht um Preise und Konditionen. Der Kontakt mit den Key-Accounts ist deutlich intensiver als mit der Masse der Durchschnittskunden.

Bei komplizierten Produkten müssen im Vorfeld die Anforderungen geprüft werden; das Pre-Sales-Consulting übernimmt das in Kontakt mit der IT der potenziellen Kundenunternehmen; es wird technisch.

Nach dem Kauf kümmert sich Consulting oder Implementation um die Einführung der Software, zusammen mit Ansprechpersonen auf allen Ebenen und in allen Abteilungen.

Customer-Support wiederum hat viel mit überforderten Endanwender*innen oder IT-Admins zu tun; von Kunden, bei denen alles rund läuft, bekommt dort kaum jemand etwas mit.

Lange Rede, tiefer Sinn: Jede Abteilung macht komplett andere Erfahrungen mit euren Zielgruppen. Sie haben jeweils mit unterschiedlichen Menschen zu tun, oder mit denselben Menschen in ganz unterschiedlichen Kontexten. Sie erleben jeweils nur einen kleinen Ausschnitt aus dem gesamten Spektrum eurer Zielgruppen. 

Dazu kommen zwei menschliche Faktoren: 

Erstens: Durch unsere persönlichen Hintergründe und Charaktere erlebt und interpretiert jeder von uns Dinge anders; zwei Menschen können von einem gemeinsamen Erlebnis komplett andere Geschichten erzählen.

Zweitens: Wir neigen zur Verallgemeinerung. Aus wenigen Erlebnissen schließen wir auf eine Regel; selbst wenn unsere Erlebnisse unglückliche Zufälle, Sonderfälle und absolute Ausnahmen waren.

Ergebnis: Wenn ihr von „Kund*innen“ oder bestimmten „Zielgruppen“ sprecht, denkt jeder von euch etwas anderes. Für die Zusammenarbeit und Kommunikation ist das gefährlich, ganz zu schweigen von einer gemeinsamen Strategie.

Zwei Beispiele, wie sich das auswirken kann:

Die Gespräche eures Vertriebs mit Interessent*innen drehen sich hauptsächlich um die Produkte selbst. Ideen für die Themenplanung für kommende Marketingkampagnen kommen oft vom Vertrieb – weshalb immer wieder sehr Produkt-naher und technischer Content produziert wird. Der kommt nicht gut an: weil sich die Kampagnen an Zielgruppen richten, die noch keinen konkreten Bedarf haben und sich nicht für Produktdetails interessieren.

Oder: Eure Bestandskunden kommen hauptsächlich aus dem Marktsegment X; deshalb basieren die Themenvorschläge aus dem Vertrieb aus den Erfahrungen aus diesem Segment. Jedoch sollen mit der nächsten Kampagne gezielt Neukunden aus Marktsegment Y gewonnen werden: eure Themen zünden überhaupt nicht.

Ihr redet, plant und arbeitet aneinander vorbei. Meinung schlägt Fakten: Die Sichtweise der „Stärkeren“ setzt sich durch.

Wie lösen Customer-Personas dieses Problem? Es sind nicht mal die fertigen Personas selbst, sondern hauptsächlich der Entwicklungsprozess.

In einem Persona-Workshop setzen sich Leute aus allen Abteilungen mit Kundenkontakt erstmals zusammen, und teilen ihre persönlichen Erfahrungen; ohne jede Wertung, ohne „Tabus“ und ohne Sonderrechte für Führungskräfte.

Schon recht schnell entstehen im Team folgende Erkenntnisse:

1. Es gibt im Unternehmen extrem viel Wissen über die Zielgruppen. Jeder kennt einzelne Aspekte; kombiniert ihr diese, erhaltet ihr ein umfassendes, realistisches Bild eurer Kund*innen.

2. Augenscheinlich gegensätzliche Meinungen oder unterschiedliche Erfahrungen sind gar keine Widersprüche. Alle haben recht. Ihr redet nur von unterschiedlichen Personas (und/oder von verschiedenen Customer-Journey-Phasen).

3. Manches Wissen, das ihr über eure Kund*innen habt, stammt aus Sonderfällen; zum Beispiel von besonders großen Kunden oder solchen, die sich lautstark beschweren. Ihr könnt diese Erfahrungen nicht verallgemeinern und nicht eure Strategie darauf aufbauen.

Im Laufe der Persona-Entwicklung sammelt und strukturiert ihr euer gesamtes Wissen über eure Zielgruppen und Märkte. Nach und nach entwickelt ihr ein gemeinsames Verständnis eurer Zielgruppen und der einzelnen Personas. Ihr lernt auch die Zielgruppen verstehen, mit denen ihr persönlich kaum Berührung habt.

Ihr müsst ab sofort nicht mehr über „die Kund*innen“ sprechen und hoffen, dass alle das Gleiche meinen. Ihr könnt ab jetzt über „Andreas, den IT-Admin“ reden, eine Kampagne für „Dunja, die Einkaufsleiterin“ planen oder euch fragen, mit welcher Botschaft ihr „Brigitte, die CEO“ auf euch aufmerksam machen könnt.

Und alle werden genau wissen, über welche Menschen ihr sprecht.

Dokumentiert euer gesamtes Wissen über eure Zielgruppen

Kommen wir zurück auf das riesige, gesammelte Wissen über eure Kund*innen und Zielgruppen. Dieses Wissen war auch schon da, bevor ihr mit der Persona-Entwicklung angefangen habt.

Doch dieses Wissen war verteilt in den Köpfen eurer Mitarbeitenden: bruchstückhaft, unstrukturiert, unzusammenhängend. Der wahre Wert entsteht erst dadurch, dass ihr es zusammentragt, strukturiert und dokumentiert.

Ohne einen festen Prozess für das „Kundenwissen-Management“ überlasst ihr es dem Zufall, wer was über eure Kund*innen weiß; je nachdem, wie gut euer Flurfunk funktioniert und wer mit wem regelmäßig Mittagspause macht, verteilt sich das Wissen ungleichmäßig.

Gerade das Marketing hat wenig direkte Berührung mit Kund*innen. Messen sind oft die einzigen Gelegenheiten für Marketer*innen, echte Kund*innen zu Gesicht zu bekommen und sich länger mit ihnen zu unterhalten. 2020/21 fielen auch diese Gelegenheiten weg. Um an das Know-how des Vertriebs aus den vielen Erfahrungen mit Kund*innen zu kommen, sind sie auf deren Wohlwollen angewiesen, müssen permanent drängeln und bitten.

Marketing und Vertrieb als Team – durch Customer-Personas

Durch Personas und vielmehr durch die gemeinsamen Entwicklungsprozesse schafft ihr einen zentralen Pool, in dem ihr euer Wissen sammelt, aufbereitet, und leicht für alle im Unternehmen nutzbar macht.

Auch nachdem ihr eure Personas (fürs Erste) fertig habt, werdet ihr weiter dazulernen und neue Aspekte entdecken. Oder ihr stellt durch eure Erfahrungen langsame Veränderungen eurer Personas fest. Plant deshalb regelmäßige Workshops und Gesprächsrunden ein, in denen ihr euer Wissen teilt.

Hier gehts zur Anleitung, wie ihr gemeinsam Customer-Personas fürs B2B-Marketing entwickelt.

Wann sind Personas faktenbasiert?

Damit eure Personas wirklich Fakten sind, dürft ihr natürlich nicht alles einkippen, was ihr irgendwann irgendwo mal über eure Kund*innen gehört habt, oder was ihr persönlich annehmt. Oder was das Management gerne hätte.

Bevor ihr Informationen in eure Personas aufnehmt, müsst ihr sie sozusagen durch einen zweistufigen Validierungsfilter laufen lassen:

  1. Ihr müsst nachweisen können, woher ihr eine Information habt; sie muss auf realen Erfahrungen, Beobachtung oder Gesprächen basieren.
  2. Die Information muss auf einen Großteil der Menschen zutreffen, die ihr mit der jeweiligen Persona beschreibt; sie darf kein Einzelfall sein.

Seid ihr euch bei einem der beiden Punkte nicht sicher, gebt das ehrlich zu. Prüft die betreffende Information. Könnt ihr sie nicht validieren, bleibt sie draußen. Wenn ihr Personas auf Meinungen und Vermutungen aufbaut, verfehlt ihr damit euer Ziel – sie sind wertlos.

Faktenbasierte Entscheidungen treffen

Auf Wissen gegründete Customer-Personas helfen euch, der anfangs erwähnten Idealvorstellung nahezukommen, die alle predigen und wenige wirklich leben:

Ihr trefft faktenbasierte Entscheidungen in Marketing und Vertrieb!

Ist es nicht oft so: Ob in Strategie-Workshops, bei der Kampagnenplanung oder bei konkreten Formulierungen im Content – am Ende entscheidet der Geschmack der Menschen, die am weitesten oben in der Hierarchie stehen, die auf dem Papier die meiste Erfahrung haben, oder die sich intern einfach am besten durchsetzen können.

Im Englischen gibt es dafür ein schönes Akronym: Das „HIPPO” entscheidet – the „highest paid person’s opinion“ – die Meinung der bestbezahlten anwesenden Person.

Ohne Personas kommst du als Marketer*in gegen Ansagen von oben kaum an. Denn möchtest du ernsthaft bezweifeln, dass der Chef oder die Chefin oder die Top-Verkäufer*innen „die Kunden schließlich am besten kennen“?

Es klingt klischeehaft, passiert aber ständig: Die Cousine des Geschäftsführers findet TikTok ganz toll, „also müssen wir da jetzt was machen“. Oder der ein Key-Account hat am Telefon von einem Trend erzählt, der „unbedingt unser nächstes Kampagnen-Thema werden muss“.

Durch gemeinsam entwickelte und „verabschiedete“ Personas müsst ihr in Zukunft Entscheidungen nicht mehr auf Basis von Vermutungen, Geschmäckern und Einzelmeinungen treffen. 

Statt zu fragen: „Was finden wir gut? Was könnte funktionieren?“, könnt ihr euch zum Beispiel folgende Fragen stellen:

  • Erreichen wir mit dieser Maßnahme damit Persona A?
  • Welches Argument oder welche Botschaft ist für Persona B überzeugender?
  • Hat Persona C dieses Problem überhaupt?
  • Ist momentan Persona D oder E für uns attraktiver, und warum?

Wenn ihr eure Personas gut kennt, werden euch viele Entscheidungen oder Antworten auf eure Fragen sofort klar sein. Eure Personas – eure Kund*innen – sprechen dann sozusagen für sich; sie sitzen mit am Tisch und vertreten ihre Meinung.

Oder, wenn du als Marketer*in eine Idee oder ein Konzept für eine Kampagne vor dem Management präsentierst: Baue sie auf euren Personas auf und zeige, wie ihr damit eure Ziele bei euren priorisierten Personas erreichen könnt.

Deine Vorschläge aus Geschmacksgründen abzulehnen, ist dann ungleich schwerer: Schließlich würde das Management „gegen eure Kund*innen“ und gegen das gesammelte Wissen eures Unternehmens argumentieren.

Du siehst, daten- und faktenbasiertes Marketing bedeutet nicht, dass du automatisiert Millionen von Datensätzen erfassen und mithilfe von Algorithmen auswerten musst. Gerade bei spezialisierten B2B-Unternehmen, die in Nischen mit kleinen Zielgruppen operieren, ist das unrealistisch.

Wenn ihr eure Personas richtig entwickelt habt, SIND sie Daten und Fakten, anhand derer ihr entscheiden könnt. Übrigens: selbst wenn es bei euch anders läuft, als beschrieben, könnt ihr auf Basis von Personas besser zusammenarbeiten und bessere Ergebnisse erzielen.

Fällt dir noch ein Argument ein, KEINE Personas zu entwickeln und dieses wunderbare, strategische Tool NICHT fürs B2B-Marketing zu nutzen? Wenn ja: unten kannst du einen Kommentar schreiben. 😉

Ein weiteres meiner Lieblings-Tools fürs strategische B2B-Content-Marketing ist das Content-Mapping für die Customer-Journey. Es baut auf deinen Personas auf und du kannst damit – natürlich faktenbasiert – deine Themen und Kanäle für eure Content-Kampagnen planen. Klick auf den Link und du findest meine Anleitung dazu.

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