Klingt nach einem Haufen Arbeit: jeden Monat ein neues Whitepaper, jede Woche einen Blog-Artikel, jeden Tag mehrmals in sozialen Netzwerken posten.

Content-Marketing läuft nicht nebenher, braucht dauerhafte Anstrengung und Ressourcen. Ohne ein mehrköpfiges Content-Team ist diese Aufgabe nicht schaffbar. Was liegt näher, als auf Content-Marketing-Outsourcing zu setzen: deinen Content durch einen Dienstleister schreiben oder produzieren zu lassen?

Du kannst eine Marketingagentur oder einen freien Texter damit beauftragen.

Oftmals zögern Unternehmen, ihre Inhalte extern produzieren zu lassen. Sie haben Angst, dass die Qualität der Inhalte sinkt oder dass sich der Stil der Texte verändert – schließlich schreibt jemand, der das Unternehmen und die Produkte nicht so gut kennt, wie die eigenen Mitarbeiter.

Andere berichten, dass sie ihre Texte zwar von freien Textern schreiben lassen, aber sehr viel Zeit für Korrekturen und Anpassungen aufwenden müssen, bis sie zufrieden sind.

Muss das sein? Ist Content-Marketing-Outsourcing ein potenzielles Qualitätsrisiko?

Nein – wenn du es richtig angehst:

Arbeite eine Strategie aus, definiere deine internen Prozesse und suche dir den richtigen Partner.

Mit den 8 folgenden Schritten für dein Content-Marketing-Outsourcing sicherst du nicht nur die Qualität deiner Inhalte – deine Aktivitäten werden sogar viel erfolgreicher werden.

1. Entwickle eine Content-Marketing-Strategie

Entweder du hast bereits eine ausgearbeitete Content-Marketing-Strategie, oder du beauftragst den Dienstleister als Erstes damit, mit dir zusammen eine zu entwickeln. Die Strategie definiert einen Rahmen für eure Zusammenarbeit: Wer für was verantwortlich ist, welche Ziele ihr euch setzt, welche Ergebnisse du erwartest, und so weiter.

Eine Strategie zu haben, bedeutet, genau zu wissen, wer man ist und wohin man will – als Person oder als Unternehmen. Das macht authentisch. Sei dir darüber selbst im Klaren und hilf deinem Dienstleiter, die Strategie zu verstehen.

Lass ihn ausgiebig Fragen stellen und versichere dich, dass ihr dasselbe Verständnis von deiner Strategie habt. Bitte den Dienstleister um seine Einschätzung deiner Strategie. So findest du nicht nur heraus, ob er sie versteht, sondern auch, ob er sich mit ihr identifiziert.

2. Erstelle Personas

Personas sind fiktive Charaktere, mit Namen und einer Persönlichkeit. Sie stehen jeweils repräsentativ für eine deiner Zielgruppen. Sie geben dieser ein Gesicht und helfen dir, konkret zu verstehen, an wen sich deine Inhalte richten.

„Christian, den 39-jährigen IT-Leiter einer Münchener Softwareschmiede“ kannst du dir bildlich vorstellen, oder? Eine „Führungskraft der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen in einem technologieorientierten Unternehmen in einer deutschen Großstadt“ eher nicht.

Personas sind eine perfekte Grundlage, um gemeinsam mit dem Dienstleister Themen zu planen und über Tonalität und Stil oder Verbreitungskanäle zu entscheiden. Ihr könntet euch Fragen stellen, wie:

  • Würde Jennifer uns als Experten wahrnehmen, wenn wir etwas über dieses Thema veröffentlichen?
  • Fühlt sich Max von dieser Art Infografik angesprochen, würde er sie vielleicht sogar selbst verwenden?
  • Können wir Facebook verwenden, um Alexandra anzusprechen, oder käme das unprofessionell rüber?

Hier findest du eine ausführliche Anleitung, wie du Personas erstellen und verwenden kannst.

3. Entwickle einen Brand-Voice-Styleguide

In einem Brand Voice Styleguide – deutsch: Richtlinien für deine Markenstimme – legst du fest, wie du oder dein Unternehmen kommunizieren.

Darin solltest du Vorgaben machen, zum Beispiel für:

  • Sprachstil und Tonalität, Anrede der Zielgruppe
  • Genaue Schreibweise des Markennamens oder anderer wichtiger Begriffe
  • Begriffe und Formulierungen, die verwendet oder nicht verwendet werden sollen
  • Themen, mit denen die Marke nicht in Verbindung gebracht werden sollte

Füge zu jeder Vorgabe einige Beispiele hinzu, damit man sie leichter verstehen kann.

Liefert der Content-Marketing-Partner auch visuelle Inhalte, muss dein Styleguide Vorgaben enthalten zum Logo, zu Farben und visuellen Elementen, zur Typografie und Bildwelt.

Halte den Styleguide pragmatisch. Fange mit den wichtigsten Elementen und ergänze ihn, sobald eine neue Frage auftritt, die geklärt werden muss. 

Solch ein Styleguide ist eines der wichtigsten Elemente, um weiterhin authentisch zu bleiben. Der Partner versteht, wie er deine Stimme „imitieren“ kann und wie du Dinge ausdrücken würdest.

Außerdem vermeidest du, dass ihr immer wieder über Kleinigkeiten diskutieren und aufwendige Korrekturschleifen drehen müsst. Mit einer Checkliste unterstützt du deinen Dienstleister, die wichtigsten Punkte vor der Lieferung selbst zu prüfen.

Hier findest du eine Anleitung in 6 Schritten, wie du einen Brand-Voice-Styleguide entwickelst.

Wie schon bei der Strategie: Hast du noch keinen Styleguide, kannst Du mit dem Dienstleister zusammen einen entwickeln.

4. Erstelle klare, standardisierte Briefings

Lege intern genau fest, was ihr wollt, und gib deinem Content-Marketing-Partner klare Anweisungen. Am besten nutzt du ein standardisiertes Briefing-Dokument, in das du immer die gleichen Angaben einträgst, wie:

  • Thema
  • Persona, Customer-Journey-Phase
  • Zielsetzung und Call-to-action
  • Umfang und Format
  • Inhalte und Medien, die verwendet werden sollen
  • Verbreitungskanäle
  • Abgabefristen
  • und so weiter

Dein Dienstleister versteht dadurch genau, was du willst. Du sparst dir dauernde Erklärungen und Extrakosten durch zusätzliche Anpassungen.

5. Habe einen zentralen Ansprechpartner

Besonders am Anfang wird dein Texter oder Content Writer Fragen haben: „Ist diese Formulierung angemessen, oder zu umgangssprachlich?“ – „Darf ich dieses Problem so offen ansprechen?“ – „Sollte ich den Markennamen hier erwähnen?“

Stelle ihm einen zentralen Ansprechpartner zur Verfügung, der seine Fragen beantworten kann: Das kann ein Content-Manager sein oder ein anderer Mitarbeiter im Marketing. Gibt es intern bei euch unterschiedliche Ansichten über gewisse Punkte, klärt das unter euch – und antwortet erst dann. Verwirre den Dienstleister nicht durch widersprüchliche Aussagen. 

Der Ansprechpartner sollte natürlich erreichbar sein, und zwar jederzeit, wenn du einen engen Zeitplan aufgestellt hast oder deinem Partner feste Fristen setzt. Sorge für eine feste Vertretung, damit der Dienstleister nicht in der Luft hängt, wenn der Ansprechpartner krank wird oder im Urlaub ist.

6. Setze Prozesse für Qualitätskontrolle und Freigabe auf

Prüfe jeden Inhalt vor der Veröffentlichung. Kommentiere ihn und gib ihn zur Korrektur zurück, oder passe kleine Fehler selbst an. 

Gib speziell in der Anfangsphase detailliertes Feedback: erkläre, warum bestimmte Formulierungen oder Aussagen nicht zur dir passen und was du stattdessen sagen würdest. Nur so lernt der Dienstleister, sich deinem Stil anzupassen und deiner Zielgruppe das Gefühl zu vermitteln, dass du selbst zu ihnen sprichst.

In größeren Unternehmen darf oft nicht eine Person allein über die Freigabe entscheiden: zum Beispiel wollen PR und Vertrieb mitreden und die Rechtsabteilung muss ihren Segen für bestimmte Inhalte geben. 

Setze dafür effiziente interne Prozesse auf und klärt die Verantwortlichkeiten, wer was entscheiden darf. Weder dürfen euch Inhalte ungeprüft durchrutschen, noch sollte es drei Tage dauern, bis ein zweizeiliger Social-Media-Beitrag von fünf Abteilungen freigegeben wurde.

7. Suche dir den richtigen Partner

Content-Profis können Ausdrucksweise, Stil und Tonalität von Inhalten mühelos variieren und an dich anpassen. Trotzdem hat jeder seinen eigenen „Grundton“ oder einen Stil, den er bevorzugt. Wenn dein Stil von vornherein mit dem des Content Writer oder der Agentur übereinstimmt, werden die Ergebnisse besser und ihr werdet beide mehr Spaß an der Zusammenarbeit haben.

Wenn du mit deiner Zielgruppe in lockerer Alltagssprache kommunizieren möchtest, ist es keine gute Idee, einen Experten für juristische Texte zu beauftragen: ein krasses Beispiel, aber du verstehst, was ich meine.

Ein Partner, der Erfahrung in deinen Märkten und Zielgruppen hat, ist die beste Wahl. Das kannst du schnell herausfinden: Schau dir die Referenzen und die Kundenliste auf der Webseite des Content-Marketing-Dienstleisters an und lasse dir Arbeitsproben zusenden.

8. Bonus-Tipp: Baue eine persönliche Beziehung zu deinem Outsourcing-Partner auf

Hilf deinem Dienstleiter, dich und dein Unternehmen persönlich –  authentisch – zu kennenzulernen. Lass ihn erleben, wie ihr kommuniziert, wie ihr eure Werte lebt, wie ihr miteinander und mit euren Kunden umgeht. Plane regelmäßige Gespräche ein, lade ihn auf Firmenevents ein und halte ihn auf dem Laufenden, was im Unternehmen passiert.

Lass ihn Teil deines Unternehmens werden. Wie bei guten Freunden lernt er euch immer besser kennen und verstehen und mühelos mit eurer Stimme zu sprechen.

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