Er kam, sah, und kaufte:

So einfach ist es nicht, Blog-Besucher zu Kunden zu machen, erst recht nicht im B2B.

Ein Interessent hat im Durchschnitt sechs bis acht Kontakte mit einem Unternehmen (Customer Touchpoints), bevor er kauft. Sein Weg vom Erstkontakt bis zum Entscheidung nennt sich Customer Journey.

Wie schaffst du es, diesen langen Weg mit deinen Zielkunden zu gehen und sie zum erfolgreichen Abschluss zu führen?

Viele scheitern daran – weil sie die Customer Journey beim Bloggen komplett außer acht lassen.

SEO-Texte bringen dir keine neuen Kunden!

Immer wieder erhalte ich Anfragen von Unternehmen, die ihren Blog nur aus der SEO-Perspektive sehen: Sie haben sich eine lange Liste an SEO-Keywords erstellt und wollen diese nun in nette Texte verpacken, garniert mit kostenlosen Stockfotos.

Mit diesem Ansatz langweilen sie nicht nur ihre Webseitenbesucher – und sich selbst. Sie verschenken einen Großteil des Potenzials deines Blogs. Sie locken (vielleicht) ein paar Besucher auf ihre Webseite, nur um sie dann wieder verschwinden zu sehen. Wenn diese Nutzer irgendwann etwas kaufen, dann garantiert woanders.

Nein, du willst es anders machen.

Du möchtest deinen Besuchern wertvolle Informationen liefern. Du willst mit ihnen in Kontakt bleiben, dir einen guten Ruf bei ihnen aufbauen und sie letztendlich zu Käufern, begeisterten Nutzern und Weiterempfehlern für dich machen.

Dazu musst du deine Leser mit deinem Blog auf ihrer gesamte Customer Journey begleiten und ihnen jeweils die Informationen bieten, die sie jeweils gerade suchen und brauchen.

Hier findest du Tipps, wie du es schaffst, dass sich Webseitenbesucher länger mit deinen Blog-Artikeln beschäftigen.

Jemand, der sich gerade zum ersten Mal mit einem Thema beschäftigt, benötigt andere Informationen als jemand, der sich kurz vor dem Kauf zwischen zwei Produkten entscheiden muss.

Je nachdem, wen du in welcher Phase und mit welchem Ziel durch einen Blog-Artikel ansprechen willst eignen sich verschiedene Artikelformate.

In der folgenden Liste findest du 17 populäre und bewährte Formate für Blog-Artikel sowie eine Einschätzung, für welche Phasen der Customer Journey sie sich am besten eignen.

Customer-Journey-Phasen

Für diesen Artikel teile ich die Customer Journey in vier Phasen auf (es gibt verschiedene Modelle):

  • Aufmerksamkeit: Der Zielkunde entwickelt ein erstes Bewusstsein für ein Problem oder ein Bedürfnis. Er begibt sich auf die Suche nach allgemeinen Informationen und Lösungsansätzen.
  • Recherche/Überlegung: Der Zielkunde hat bereits Vorkenntnisse; er sucht nach speziellen Informationen oder bereits nach passenden Produkten (oder Dienstleistungen), die ihm bei der Lösung seines Problems helfen könnten.
  • Entscheidung: Der Leser trifft eine endgültige Entscheidung, welches Produkt er kauft und bei welchem Anbieter. Er braucht das Gefühl, die richtige Wahl zu treffen.
  • Nach dem Kauf: Der Leser sucht nach Tipps, wie er das Produkt für sich am besten nutzen kann oder braucht Hilfe bei Problemen im Umgang damit.

17 Content-Ideen für die Customer Journey

Listicle

Du präsentierst den Inhalt des Artikels in Listenform. Das können Tipps sein, interessante Fakten… praktisch alles lässt sich in Listen aufteilen. Die sogenannten „Listicles“ sind sehr populär, da sie einfach zu lesen sind und Menschen anscheinend Listen sehr lieben.

Customer Journey-Phase: alle möglich

How-to (Schritt-für-Schritt-Anleitung)

Eine einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Nachmachen: erstens, zweitens, drittens, etc., ohne zu viele Hintergrundinformationen. Am besten mit Fotos oder Illustrationen.

Customer Journey-Phase: Aufmerksamkeit (allgemeine Anleitungen); nach dem Kauf (produktbezogen)

Tutorial (Ratgeber)

Im Gegensatz zum How-to bietet ein Tutorial eine ausführliche Einführung in ein Thema, erklärt die Grundlagen und Hintergründe. Durch Videos, Screenshots, andere visuelle Elemente, Listen und Info-Boxen vermittelst du ein komplexes Thema in verständlichen Häppchen.

Customer Journey-Phase: Recherche; nach dem Kauf

Cheat Sheet (Spickzettel)

Ein Cheat Sheet ist eine Liste mit Tipps, Erklärungen, Definitionen, Methoden und ähnlichem, die du immer wieder brauchst, um eine Aufgabe zu erledigen. Biete es zusätzlich als (schön gestaltetes) PDF zum Herunterladen und Ausdrucken an.

Customer Journey-Phase: Aufmerksamkeit; Recherche; nach dem Kauf

Checkliste

Erstelle einen Fragenkatalog oder eine Liste mit Prüfpunkten zu einem bestimmten Thema, als Arbeitshilfe oder zur Qualitätssicherung. Auch hier ist eine PDF-Liste zum Ausdrucken und abhaken eine große Hilfe.

Customer Journey-Phase: Aufmerksamkeit; Recherche; nach dem Kauf

Link-Liste

Für eine Link-Liste recherchierst du nützliche Webseiten, Artikel oder Tools, die du zu einem Thema finden kannst, sortierst sie logisch und listest sie auf. Dadurch ersparst du deinen Lesern eine Menge Zeit für die Recherche. Nutze Sie für Themen, die für deine Leser wichtig sind, aber über die du nicht selbst ausführlich schreiben möchtest.

Customer Journey-Phase: Aufmerksamkeit; Recherche

Produkttest, Renzension

Du testest ein Produkt (oder lässt testen) nach verschiedenen Kriterien und verfasst einen ausführlichen Bericht darüber. Neben den “objektiven” Testergebnissen gibst du auch eine persönliche Meinung und deine Erfahrungen im Umgang mit dem Produkt wieder. Fotos, Videos, Datentabellen und Listen, zum Beispiel mit Vor- und Nachteilen, sind empfehlenswert.

Customer Journey-Phase: Recherche; Entscheidung

Kaufberater, Produktvergleich

Im Vergleich zum Produkttest vergleichst du beim Kaufberater mehrere Produkte miteinander. Du analysierst, für welche Art Nutzer oder für welche Aufgabe und Situation sich welches Produkt mehr oder weniger eignet. In Vergleichstabellen kannst du Unterschiede gut darstellen.

Customer Journey-Phase: Recherche; Entscheidung

Veranstaltungsbericht

Du berichtest über eine Veranstaltung, die du besucht oder selbst organisiert hast. Du erwähnst Highlights aus dem Programm, zeigst Fotos oder kurze Video-Clips oder stellst eine ganze Info-Mappe für die zur Verfügung, die nicht dabei sein konnten.

Customer Journey-Phase: Aufmerksamkeit; nach dem Kauf

Interview

Du interviewst einen Fachexperten zu einem Thema oder eine andere Person, die Interessantes zu berichten hat. Der Artikel enthält die Interviewfragen und -antworten im (leicht überarbeiteten) Originalton.

Customer Journey-Phase: alle

Experten-Roundup

Du stellst einer Reihe von Experten eine Frage zu einem Thema oder bittest sie um ihre Meinung. Die Antwort sollte als kurzes, “gesprochenes” Statement verfasst werden. Im Blog-Artikel listest du die einzelnen Aussagen nacheinander auf, am besten mit einer Kurzinfo und einem Foto zu jedem Experten. Wenn du möchtest, kannst du eigene Kommentare hinzufügen.

Customer Journey-Phase: alle

Collab-Artikel

Du bittest eine Reihe von Bloggern oder Experten, einen kurzen Text (zum Beispiel bis 200-300 Wörter) zu einem Thema zu verfassen. Wie beim Expert Roundup listest du die einzelnen Beiträge mit Infos zu den jeweiligen Autoren auf.

Customer Journey-Phase: alle

Blog-Roundup

Du suchst die besten Beiträge anderer Blogs oder Webseiten zu einem Thema zusammen, die in einem gewissen Zeitraum (Woche, Monat, Jahr) veröffentlicht wurden. Dazu listest du jeweils die Links mit einem kurzen Kommentar oder einer kurzen Inhaltsangabe auf. Du findest solche Roundups oft unter dem Titel “Lesenswert” oder “Must-Reads”.

Customer Journey-Phase: Aufmerksamkeit; Recherche

Fragen und Antworten (FAQ)

Sammle wichtige Fragen, die zu einem bestimmten Thema immer wieder gestellt werden. Beantworte die Fragen so ausführlich wie nötig, aber so kompakt wie möglich. Liste die Fragen und Antworten nacheinander auf, am besten nach Unterthemen sortiert.

Customer Journey-Phase: alle

Infografik

Erstelle eine Infografik und baue deinen Blog-Artikel drumherum. Du brauchst nicht viel Text. Du solltest jedoch einen Überblick geben, was die Infografik beschreibt und die wichtigsten Erkenntnisse daraus hervorheben.

Customer Journey-Phase: Aufmerksamkeit; Recherche; Entscheidung

Fallstudie (Case Study)

Beschreibe, wie du für dich oder einen Kunden ein Problem gelöst oder ein Ziel erreicht hast. Baue die Fallstudie in drei Teilen auf: Die Ausgangssituation beziehungsweise das Problem; wie du zur Lösung vorgegangen bist, welche Strategien, Methoden und Tools du eingesetzt hast; wie das Ergebnis und die Lage danach aussah. Belege deine Erfolge am besten mit Zahlen, Grafiken und Aussagen des Kunden.

Customer Journey-Phase: Recherche; Entscheidung; nach dem Kauf

Update-Log

Nach einem Produkt-Update listest du die behobenen Fehler, Verbesserungen und neuen Features deines Produkts auf und erklärst, was sie im einzelnen für die Nutzer bedeuten oder was sie jetzt tun sollten.

Customer Journey-Phase: Entscheidung (eingeschränkt); nach dem Kauf

Bonus-Tipp: Recycle deine Inhalte

Du hast viel Zeit und Arbeit in deine Inhalte gesteckt: Sie nur für den Blog zu verwenden wäre viel zu schade! Recycle deine Blog-Artikel und verwende sie für zusätzliche Medien oder Kanäle:

  • Video (Youtube, etc.)
  • E-Book/Whitepaper zum Download
  • Präsentation (zum Beispiel für Slideshare)
  • E-Mail
  • Social Media Posting
  • PR-/Gastartikel auf einer anderen Webseite

Hättest du gerne einen konkreten Plan, wie du Content-Kampagnen entlang der Customer Journey deiner Zielkunden durchführst? In meinem Kick-off-Workshop erarbeiten wir diesen Plan für die nächsten 6-9 Monate: hier erfährst du mehr.

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Marcel Schreyer
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