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Texter-Briefing für Blog-Artikel: Vorlage & Anleitung [Update]

„Wir brauchen da mal einen Text…“

Ein aussagekräftiges Texter-Briefing ist die Voraussetzung dafür, dass du am Ende den Text für deinen Blog bekommst, den du dir vorgestellt hast. Oder einen noch besseren Text.

Durch ein schriftliches Briefing beugst du Missverständnissen vor und vermeidest unnötige Arbeit durch zusätzliche Änderungsschleifen. Und es hilft dir auch selbst, dir klarzuwerden, was du eigentlich möchtest.

Ein gutes Texter-Briefing ist pragmatisch: Es enthält alle wichtigen Informationen – aber nicht mehr. Du kannst es in 15 Minuten ausfüllen.

In diesem Artikel erkläre ich dir, was alles in einem Briefing für einen Blog-Artikel drin sein muss. Und du kannst meine Vorlage kostenlos herunterladen.

Onboarding: Briefing zu Beginn der Zusammenarbeit

Wenn du das erste Mal mit einem Texter zusammenarbeitest, sollte er zunächst dich und dein Unternehmen kennenlernen. Schließlich muss er in deinen Blog-Artikeln die Inhalte nicht nur korrekt beschreiben – sondern auch so, dass die Artikel sowohl zu dir als auch zu deinen Zielgruppen passen.

Dieses Onboarding mache ich nicht schriftlich, sondern in einem (bezahlten) Workshop von 2 bis 3 Stunden. Dann lerne ich ein Unternehmen besser kennen und kann viele Fragen stellen.

Über folgende Themen solltet ihr sprechen:

A. Unternehmen

Beschreibe dein Unternehmen: Wer ihr seid, was ihr tut, was eure Philosophie und Motivation ist, wer eure Kunden sind, welche Produkte und Dienstleistungen ihr euren Kunden anbietet, was euch von Wettbewerbern unterscheidet.

Zahlen und Fakten sind wichtig, jedoch auch die „Persönlichkeit“ deines Unternehmens.

B. Zielgruppen und Personas

An wen richtet sich dein Blog? Beschreibe deine Zielgruppen möglichst konkret. Grobe Definitionen reichen nicht aus, wie zum Beispiel:

  • IT-Leiter in mittelständischen Unternehmen
  • Paare mit Kind, zwischen 30 und 50 Jahren

Texter:innen müssen verstehen, was deine potenziellen Kunden denken und fühlen: welche Probleme und Ziele sie haben, was sie frustriert, was sie glücklich macht; wie deine Produkte ihnen bei all diesem helfen können; welche Kriterien für sie bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen.

Ansonsten klingen deine Artikel oberflächlich und unpersönlich und sie sprechen niemanden so richtig an.

Bereite diese Informationen am besten in Form von Personas auf. Dort sind hauptsächlich die sogenannten „Pains, Gains und Jobs to be done“ relevant. Hier findest du mehr Information, wie du Personas im Marketing erstellst und verwendest.

C. Sprache und Tonalität (Brand Voice)

Welchen Ton, welche Anrede oder Ausdrucksweise bevorzugt deine Zielgruppe? Wie möchtest du selbst wahrgenommen werden?

Du möchtest nicht, dass deine Online-Texte und Blog-Artikel jedes Mal anders klingen, je nachdem, welche Mitarbeitenden oder freier Texter:innen sie geschrieben haben. Oder dass ihr Korrekturschleifen wegen lauter Kleinigkeiten drehen müsst.

Manche Unternehmen haben dafür einen „Brand Voice Styleguide“:

Die Brand Voice (Markenstimme) beschreibt, wie eine Marke mit ihrem Publikum kommuniziert – die Marke kannst du als Person sein oder das Unternehmen, das du vertrittst. Dein Kommunikationsstil sollte überall konsistent sein, damit die Zielgruppen deine Marke als vertrauenswürdig und authentisch wahrnehmen.

Hier findest du eine Anleitung, wie du deinen Brand Voice Styleguide erstellst.

Es muss aber nicht so aufwendig sein. Manche nutzen als Vorgabe einfache Listen mit Begriffen und Formulierungen, die man verwenden oder nicht verwenden soll.

Wenn du auch so etwas nicht hast, such dir stattdessen einen Text aus, der dir richtig gut geffällt: Gib ihn den Texter:innen, mit dem Hinweis: „So wollen wir klingen.“

Briefing für einen einzelnen Blog-Artikel

Nun hast du den Texter:innen ein gutes Bild deines Unternehmens und deiner Zielgruppen vermittelt. Ihr könnt mit einem guten Gefühl den ersten Blog-Artikel in Angriff nehmen.

Für dieses Texter-Briefing habe ich eine eigene Vorlage entwickelt, auf Basis meiner jahrelangen Arbeit als freier Texter.

Ich nenne es „Content-Story-Briefing“.

Es baut auf bekannten Storytelling-Modellen auf. Dieses Briefing hilft Texter:innen, einen Artikel zu schreiben, der sich komplett um deine Kunden-Persona und deren Probleme dreht – und nicht nur um dein Unternehmen und deine Produkte. (Das will nämlich niemand lesen.)

Du kannst diese Vorlage kostenlos für deine Projekte verwenden. Einzige Bedingung: Bitte lasse mir unten einen Kommentar da. 😉

Lade dir hier die Briefing-Vorlage herunter.

Kleiner Hinweis: Dieses Briefing eignet sich für Blog-Artikel, die ein bestimmtes Problem deiner Zielgruppen ansprechen und diese zu einem weiteren Schritt in der Customer-Journey bewegen sollen. Für reine SEO-Artikel eignet sich dieses Briefing weniger.

Wie füllst du dieses Briefing aus? Hier meine Anleitung dazu:

Content-Typ und Arbeitstitel

Trage einen ersten Arbeitstitel für den Blog-Artikel ein. Wenn du ein bestimmtes Format für den Artikel im Sinn hast (Listicle, Tutorial, usw.), schreib es dazu.

1. Kurze Inhaltsangabe, Format und Umfang

Beschreibe den Inhalt des geplanten Artikels in wenigen Sätzen. Gib einen groben Umfang vor und beschreibe das gewünschte Format.

2. Persona und Customer-Journey-Phase

Gib die Kunden-Persona und das Marktsegment an, auf die der Artikel abzielt. (Zu beiden Themen solltest du im Hintergrund weitere Informationen haben.)

Nenne die Customer-Journey-Phase, für die der Blog-Artikel gedacht ist. Dafür gibt es zwei Modelle:

  • Awareness
  • Consideration
  • Decision
  • Retention
  • TOFU: Top of the Funnel
  • MOFU: Middle of the Funnel
  • BOFU: Bottom of the Funnel

Dadurch verstehen die Texter:innen zum Beispiel, welche Funktion der Text erfüllen soll und in welcher Situation sich die Persona gerade befindet.

Hier findest du mehr Infos zur Customer-Journey (B2B).

3. Ziel des Contents

Beschreibe, was du mit dem Artikel genau (bei der Persona) erreichen möchtest.

4. Ausgangslage der Persona

Ab hier fängt das eigentlich Story-Briefin an:

Beschreibe die Situation, in der sich Persona gerade befindet. Welche Aufgaben, Probleme und Ziele hat sie?

Die Texter:innen sollen sich dadurch in die Gedankenwelt der Persona hineinversetzen können. Sie können den Text so gestalten, dass er sofort die Aufmerksamkeit und das Interesse der Persona weckt („Hey, da schreibt ja jemand genau über mich!“).

5. Idealzustand der Persona

Beschreibe, was sich die Persona wünscht, wie für sie die ideale Problemlösung aussieht und was sie dadurch erreichen möchte.

Das hilft den Texter:innen, den konkreten Nutzen eines Themas für die Persona hervorzuheben.

6. Die Lösung

Beschreibe, wie „eine Lösung“ deine Persona dabei unterstützen kann, den Idealzustand zu erreichen.

Die Lösung muss unbedingt nicht dein Unternehmen oder dein Produkt sein. In der Awarenessphase kann die Lösung auch irgendeine Methode, eine Erkenntnis oder Fähigkeit sein. Erst später in der Customer-Journey kommst du dann auf dein Angebot zu sprechen.

7. Einwände

Beschreibe, welche häufigen Einwände die Persona hat; oder andere, die sie beeinflussen.

Die Texter:innen können diese Einwände im Artikel dann mit guten Argumenten ausräumen und die Persona so für dein Angebot öffnen.

8. Call-to-action

Dieser Teil wird im Texter-Briefing oft vergessen: Sage konkret, was die Persona tun soll, nachdem sie den Artikel gelesen hat: Einen Link klicken? Ein Video anschauen? Einen Newsletter abonnieren oder Kontakt aufnehmen?

9. Recherchequellen und Materialien

Hier listest du alle Materialien auf, die die Texter:innen zur Recherche nutzen können: andere Artikel, Produktbroschüren, Studien und so weiter.

So ersparst du den Texter:innen etwas Arbeit und kannst sicher sein, dass sie korrekte Informationen verwenden.

10. Sonstiges

Hier kannst du alles loswerden, wofür bisher noch kein Platz war, wie etwa:

  • SEO-Keywords
  • Vorgaben zu Format und Stil
  • Inhalte, Argumente, Überschriften und so weiter, die unbedingt in den Artikel integriert werden sollen.

Besprich das Briefing persönlich

Damit bist du schon fertig mit dem Texter-Briefing. Geh es bei den ersten Aufträgen am besten mit den Texter:innen persönlich durch und sei für Rückfragen verfügbar. Viel Erfolg mit deinen Texten!

Wenn du Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge zum Briefing hast, schreib mir gerne.

Du möchtest freie Texterinnen und Texter finden? Lies meine Anleitung dazu.

9 Kommentare zu „Texter-Briefing für Blog-Artikel: Vorlage & Anleitung [Update]“

  1. Hallo Marcel, dein Content ist sehr sehr wertvoll und absolut top geschrieben. Es macht Spaß es zu lesen und es steckt sehr viel Weisheit drin. Ich würde dich nach der Lektüre sofort engagieren. Danke, dass du das teilst. Gruß, Silvia, Marcom-Leiterin

  2. Danke für diesen Blog und die vielen wertvollen Tipps. Da ich gerade dabei bin, die nächsten Themen für einen Kunden zu planen, kam dieser Beitrag wie gerufen 🙂 Deine Briefing Vorlage habe ich mir als Inspiration gleich heruntergeladen. Merci! Schöne Grüße, Sabine

  3. Hi Marcel, ich habe Deinen Blog auf LinkedIn gesehen und die Vorlage heruntergeladen – danke dafür! Ich arbeite mit einem Team von Content Writern und habe das Briefing-Template für uns mal ausprobiert.

    Einige Felder (wie Format, Umfang, Buyer Persona, Ziel des Content) hatten wir bereits in unseren Briefing-Vorlagen genutzt – aber einige waren neu und haben echt Schwung in die Briefings gebracht.

    Besonders diese Felder fand ich hilfreich:
    – In welcher Ausgangslage befindet sich Persona? Welche Probleme muss sie lösen?
    – Welche Ziele hat sie?
    – Wie sieht der Idealzustand für die Persona aus?
    – Call-to-action: Was soll die Persona konkret tun?

    Danke dafür!

  4. Hallo Marcel,
    danke für die Ausführungen und das Briefing! Es ergänzt mein eigenes Beispiel-Briefing gut. Mit dem arbeite ich zwar schon gut, aber der ganze Persona-Gedankengang war mir noch nicht so klar. Viel gelernt, mal wieder!

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