Die Markenstimme oder Brand Voice ist die individuelle Art, wie eine Marke mit Kunden oder Partnern kommuniziert.
Eine Marke, das kannst du oder dein Unternehmen (oder ein Produkt) sein.
Die Markenstimme vermittelt die „Persönlichkeit“, die Werte und Positionierung einer Marke und beeinflusst wesentlich, wie die Zielgruppen eine Marke wahrnehmen.
So weit, so theoretisch. Doch warum solltest du die Stimme deiner Marke unbedingt definieren? Wie wirst du dadurch erfolgreicher im Content-Marketing? Und wie erstellst du deine Markenstimme-Richtlinien (Brand Voice Styleguide)?
Das alles erkläre ich dir in diesem Artikel.
Warum eine Markenstimme so wertvoll ist
Solange du deinen kompletten Content selbst erstellst und dich persönlich alle sozialen Profile pflegst, musst du dir um deine Markenstimme wahrscheinlich wenig Gedanken machen: Du redest eben wie du redest.
Sobald nur eine weitere Person an deinem Content-Marketing beteiligt ist, gilt das nicht mehr. Eure Art zu kommunizieren wird sich unterscheiden.
Welchen Wert hat es dann für dich, wenn du deine Markenstimme definierst?
Einheitlicher Auftritt
Wenn du festlegst, wie deine Marke kommunizierst, kannst du deine Kunden auf allen Kanälen einheitlich ansprechen: egal ob im Blog, in sozialen Netzwerken oder im persönlichen Gespräch.
Studien belegen, dass Marken mit einem konsistenten Erscheinungsbild wirtschaftlich erfolgreicher sind als andere: Ihr Umsatz ist um 23 % höher! Kein Wunder, dass sich große Marken ganze Abteilungen leisten, die darüber wachen, dass ihre Richtlinien eingehalten werden.
Es irritiert Kunden sehr, wenn eine Marke auf verschiedenen Kanälen unterschiedlich kommuniziert – das führt uns zum nächsten Punkt.
Vertrauen
Wir vertrauen anderen Menschen wie Marken, wenn wir sie als authentisch, als echt und ehrlich wahrnehmen. Redet jemand heute so und morgen so, ist sein Verhalten unberechenbar, halten wir lieber Abstand.
Kommuniziert eine Marke immer mit derselben Stimme mit uns, bauen wir Vertrauen zu ihr auf, wir finden sie sympathisch und gewöhnen uns an sie. Sie wird fast wie ein alter Freund für uns.
Wiedererkennungswert
Wenn Marken einen individuellen, überall einheitlich Stil haben, erkennen wir sie leicht wieder. Und je öfter wir sie wiedererkennen, desto schneller bleibt sie uns im Gedächtnis haften.
Effizientere Content-Produktion
Es wird viel einfacher, passende Inhalte für deine Marke zu entwickeln. Du hast bereits eine konkrete Vorstellung davon, welchen Stil und Ton deine Inhalte haben sollten. Du musst dir nicht permanent darüber Gedanken machen. Du kannst Inhalte schneller entwickeln und brauchst weniger Zeit für die Überarbeitung.
Das gilt natürlich besonders, wenn du dein Content-Marketing outsourct. Gib deinem Dienstleister deine detaillierten Richtlinien zur Markenstimme (Brand Voice Styleguide) und er wird genau verstehen, was du erwartest.
Was ist der Unterschied zwischen Stimme und Ton?
Die Markenstimme ist der Ausdruck der Persönlichkeit deiner Marke. Sie ändert sich nicht und bleibt über alle Kanäle gleich.
Der Ton (oder Tonalität, Tonfall) drückt Emotionen aus, die von Situation zu Situation unterschiedlich sein können. Je nachdem, was du sagst, mit wem du kommunizierst und in welchen Kontext kann sich dein Ton verändern.
Die Marken-Guidelines von Buffer stellen den Unterschied klar heraus.
Definiere deine Markenstimme in 6 Schritten
Wenn du spontan erklären müsstest, wie deine Markenstimme klingt, fiele dir wahrscheinlich nichts wirklich Konkretes ein.
Deshalb erkläre ich dir einen einfachen 6-Schritte-Prozess, wie du deine Markenstimme definierst. Natürlich musst du dazu dein Unternehmen, deine Marke und deine Zielgruppen gut kennen – mehr ist nicht nötig.
Legen wir los!
1. Analysiere deinen vorhandenen Content
Sammle deinen gesamten existierenden Content zusammen und teile ihn auf: auf der einen Seite den Content, der deiner Ansicht nach zu deiner Marke passt, und auf der anderen Seite der, der nicht dazu passt.
Mit Content meine ich nicht nur deine Blog-Artikel, sondern alle Inhalte deines Unternehmens: inklusive Werbematerialien, Vertriebspräsentationen, E-Mail-Konversationen mit Kunden oder Geschäftsberichten.
Analysiere den guten Content daraufhin, welche Einstellungen, Werte – welche Stimme – darin zum Ausdruck kommt. Findest du Muster, immer wiederkehrende Elemente?
Liste auf, was dir auffällt. Wie würdest du die Identität deiner Marke beschreiben? Wie würden deine Kunden deine Marke beschreiben?
Betrachte die Geschichte deines Unternehmens, die Mission, Vision und die Kernwerte und überlege, wie sie die Identität deiner Marke formen.
Aus all diesen Faktoren entwickelst du deine Markenstimme. Du fasst sie am besten in einigen Adjektiven zusammen, so wie wenn du den Charakter einer Person beschreiben müsstest.
Mit diesen Beispielen wirst du besser verstehen, was ich meine:
Buffer: verbindlich, aufrichtig, jeden miteinbeziehend
Uber: aufmerksam, einfach und direkt
Microsoft: herzlich und entspannt, auf den Punkt, bereit zu helfen
2. Analysiere dein Publikum
Was du bisher hast, ist deine eigene Sicht – aber deine Stimme muss deinem Publikum gefallen und aus deren Sicht zu deiner Marke passen.
Erstelle Kunden-Personas. Durch sie entsteht in deinem Kopf ein klares Bild davon, zu wem du sprichst, wen du mit deiner Kommunikation erreichen willst.
Leite aus den Personas die Werte und Einstellungen ab, die dein Publikum charakterisieren. Stimmen sie mit denen überein, die du im ersten Schritt ausgearbeitet hast?
Wenn ja, super! Weiter gehts.
Wenn nicht? Passe die Beschreibung deiner Markenstimme an oder geh noch einmal ganz zurück auf Los.
3. Verfeinere deine Stimme
Wie wirkt sich deine neue Markenstimme im Alltag aus? Wie wendest du deine Stimme an?
Dabei helfen weitere Erklärungen, Muster oder Beispiele.
Eine tolle Methode dafür ist: „Wir sind so, aber nicht so.“
Beispiele:
- Wir sind überzeugend, aber nicht manipulativ.
- Wir sind freundlich, aber nicht schleimig.
- Wir sind lustig, aber nicht albern.
- Wir sind provokant, aber nicht sarkastisch.
Diese Definitionen helfen, die Nuancen deiner Markenstimme zu verstehen.
SEMrush hat diese Definitionen der eigenen Markenstimme wunderbar visualisiert:
4. Prüfe, ob deine Markenstimme funktioniert
Jetzt hast du eine detaillierte Vorstellung davon, wie deine Marke „klingt“. Passt die Markenstimme jedoch auch zu den Themen, über die ihr sprecht, und zu den Inhalten, die ihr veröffentlicht?
Nimm wieder deine Inhaltssammlung aus dem ersten Schritt zur Hand, und wenn möglich deinen Content-Marketing-Plan. Greife dir einige Inhalte heraus und formuliere sie mit deiner neuen Markenstimme.
Kommen eure Werte rüber? Passt die Stimme zum Inhalt?
Ein Beispiel: Ihr seid eine „lustige“ Marke, sprecht aber auch kritische Themen an, sagen wir Umweltprobleme oder soziale Probleme. In solchen Kontexten könnte Humor unpassend sein.
Entwickle deine Markenstimme daraufhin weiter – du könntest einen Tonfall entwickeln, der die Probleme ernst nimmt, aber trotzdem eine positive Grundhaltung zeigt.
5. Erstelle und teile deinen Markenstimme-Styleguide
Vorwarnung: Bis hierher war es spaßig, jetzt kommt die Arbeit!
Dokumentiere die Guidelines für deine Markenstimme schriftlich in einem Dokument oder auf einer Webseite.
Das sollte mit drin sein:
- Beschreibung der Persönlichkeit und der Werte deiner Marke, und wie sich diese in der Markenstimme wiederfinden: eine Zusammenfassung dessen, was du bis hierher erarbeitet hast.
- Erklärungen, wie Markenstimme und Ton in verschiedenen Situationen, Kontexten und Inhaltsformaten angewendet werden sollte: zum Beispiel in Blog-Artikeln, in sozialen Netzwerken, in E-Mails, etc.
- Wichtige Claims, Slogans, Schlagwörter und Formulierungen, die verwendet werden sollen
- Anweisungen, wie Markennamen, Fachbegriffe, Fremdwörter verwendet (oder nicht verwendet) werden sollen
- Anweisungen zu Rechtschreibung, Satzbau, Grammatik und Ausdrucksweise
- Anweisungen, wie das Logo, andere visuelle Elemente, Farben und Typografie verwendet werden sollen.
Füge zu jedem Punkt möglichst viele, aussagekräftige Beispiele hinzu, am besten positive wie negative – also wie man es machen oder nicht machen sollte.
Die Content Styleguides von Mailchimp und von Shopify sind tolle Beispiele, an denen du dich orientieren kannst. Das Brandbook von Skype ist eine sehr schön gestaltete Variante.
Teile den Styleguide mit allen, die mit euren Kunden kommunizieren. Das schließt nicht nur Marketing, Vertrieb, Kundenservice und andere interne Abteilungen ein, sondern auch Freelancer und Dienstleister.
6. Entwickle deine Markenstimme weiter
Du musst nicht aus dem Stand den großen Wurf landen. Starte pragmatisch: Erstelle Richtlinien für die häufigsten Situationen und Inhalte und gehe noch nicht zu sehr ins Detail.
Nach und nach wirst du auf Situationen stoßen, die im Styleguide noch nicht beschrieben werden. Oder du bemerkst, dass du bestimmte Bereiche besser ausarbeiten und erklären musst. Ergänze jeweils deine Richtlinien entsprechend.
Außerdem entwickelt sich deine Marke zusammen mit deinen Zielgruppen weiter und braucht von Zeit zu Zeit eine kleine Auffrischung. Überprüfe und aktualisiere deinen Markenstimme-Styleguide deshalb einmal pro Jahr.
Hallo Marcel,
„Wir sind so, aber nicht so“, wirklich eine nützliche Methode für das Verfeinern der Marken-Stimme, das ist hilft mir gerade sehr weiter.