Content-Marketing mit LinkedIn-Unternehmensseiten: die pragmatische Anleitung

Als B2B-Unternehmen hast du neben deiner eigenen Website noch eine Website. Wirklich?

Ja, deine LinkedIn-Unternehmensseite. LinkedIn hat sich in den letzten beiden Jahren sozusagen zum B2B-Internet entwickelt.

Unternehmen, die potenzielle Kund:innen (oder Bewerber:innen) finden möchten, kommen praktisch nicht mehr um eine Präsenz bei LinkedIn herum. Wenn du im B2B-Marketing arbeitest, hast du das sicher bereits erkannt.

Aber seien wir ehrlich: LinkedIn ist wieder ein weiterer Kanal, den du „nebenher“ mitbetreuen musst. Er kostet dich mehrere Stunden pro Woche – und du bist dir nicht sicher, ob deine Aktivitäten dort wirklich messbare Erfolge bringen.

Um dieses Problem zu lösen, zeige ich dir in diesem Artikel eine einfache Methode für dein Content-Marketing über das LinkedIn-Unternehmensprofil auf. Mit ihr kannst du LinkedIn nicht nur als Nachrichtenkanal nutzen, sondern wirklich deine Customer-Journeys unterstützen und neue Kontakte und Leads gewinnen.

Dieser Post richtet sich an Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen, die keine separaten Ressourcen und Budgets für die Betreuung von Social-Media-Profilen haben – für die Social-Media nur eine von vielen Aufgaben ist. (Für Freelancer/Kleinstunternehmen sowie Großunternehmen sind wahrscheinlich andere Strategien besser.)

Warum solltest du die LinkedIn-Unternehmensseite nutzen?

Netzwerken passiert zwischen Menschen, nicht zwischen Unternehmen. Die persönlichen Profile der Mitglieder spielen die Hauptrolle auf LinkedIn.

Ebendarum spielt die Plattform Inhalte von Personen deutlich häufiger aus; mit einem Unternehmensprofil hast du es deshalb schwerer, Aufmerksamkeit zu bekommen. (Zudem will LinkedIn dich „motivieren“, bezahlte Anzeigen für dein Profil zu schalten.)

Trotzdem ist deine LinkedIn-Unternehmensseite wichtig. Warum?

Sie ist das einzige Profil, dass du (aus Sicht des Unternehmens) kontrollierst. Mitarbeitende können über ihre persönlichen Profile und Netzwerke zwar viel erreichen, doch sind diese Aktivitäten in erster Linie mit ihnen persönlich verknüpft. 

Natürlich repräsentieren sie dich als Arbeitgeber. Doch wenn sie zu einem anderen Unternehmen wechseln, nehmen sie ihr Netzwerk mit. Nur auf die persönlichen Aktivitäten deiner Kolleg:innen zu setzen ist nicht schlau.

Und selbst wenn Mitarbeitende selbst aktiv sind, kannst du Ihre Aktivitäten mit dem Unternehmensprofil unterstützen. Angenommen, ein potenzieller Kunde liest einen interessanten Post einer Mitarbeiterin. Was tut er danach früher oder später?

Er will wissen, welches Unternehmen dahintersteckt. Mit einem aktiven Unternehmensprofil hinterlässt du dann einen guten Eindruck und baust Vertrauen auf.

Deshalb ist LinkedIn so konzipiert, dass Nutzer:innen immer zuerst auf der dortigen Unternehmensseite landen; und nur mit etwas Aufwand weiter auf die Websites der Unternehmen finden.

Die LinkedIn-Unternehmensseite wird also in vielen Fällen der erste Kontaktpunkt (Touchpoint) in deiner Customer-Journey sein. Vergib diese Chance nicht!

Über eigene Beiträge kannst du aktiv deine Zielgruppen ansprechen und mit ihr ins Gespräch kommen. Und mit potenziellen Kund:innen ins Gespräch zu kommen: Ist nicht das die eigentliche Aufgabe von B2B-Marketing?

Fülle deine LinkedIn-Unternehmensseite komplett aus

Ich erwähne es nur der Vollständigkeit halber: Fülle deine Unternehmensseite komplett aus und gestalte sie schön, passend zu deinem Unternehmen. Du würdest auch keine halb fertige Website ins Netz stellen.

Vollständige Unternehmensseiten erhalten nach Angaben von LinkedIn außerdem 30 % mehr Aufrufe erhalten als andere. Über die vielen Möglichkeiten mit deinem Unternehmensprofil kannst du dich hier direkt bei LinkedIn informieren.

Poste regelmäßig und ausdauernd

Ich kenne eine Reihe Unternehmen, die motiviert begannen, ihre Unternehmensseite aufzubauen und Content zu posten. Nachdem aber schnelle Erfolge ausgeblieben waren, hörten sie ganz auf oder stellten auf Minimalbetrieb um.

Ein Fehler: Aus meiner Erfahrung kannst du bei LinkedIn erst nach 6-12 Monaten beurteilen, was deine Maßnahmen bringen. Und nur dann, wenn du in dieser Zeit konsequent aktiv warst.

Obwohl ich zu Beginn extrem aktiv war und sehr viel Zeit für LinkedIn verwendete, dauerte es einige Monate, bis ich mehr als ein paar Reaktionen auf meine Posts bekam. Auf geschäftliche Erfolge – also ernsthafte Kundenanfragen – musste ich circa ein Jahr warten.

Und das erreichte ich wohlgemerkt mit meinem persönlichen Profil zu und in einer Zeit (2020/21), in der es auf LinkedIn noch einfacher war. Heute und für Unternehmensseiten trifft es also vielfach mehr zu.

LinkedIn sagt, wöchentliche Updates auf Firmenseiten brächten bis zu zweimal mehr Engagement (Reaktionen). Ich kann das zwar nicht exakt nachmessen, jedoch bestätigt meine Erfahrung diese Aussage tendenziell.

Ein Unternehmen mit immerhin rund 2.000 Followern (in der DACH-Region) startete im Herbst 2021 damit, wöchentlich zwei Posts auf der Unternehmenssseite zu veröffentlichen. Zunächst bekamen die Posts durchschnittlich 5 Likes – alles eigene Mitarbeitende.

Das ging einige Wochen so. Nach und nach ließ sich beobachten, dass auch Reaktionen von anderen dazukamen; und sogar gelegentliche Kommentare. Dieser Trend setzt sich fort.

Warum ist das so? Zwei Ursachen sind dafür verantwortlich:

Niemand wartet auf deine Posts. Erst recht nicht, wenn dein Unternehmen lange Zeit „still“ und bisher nicht gerade für interessanten Content bekannt war. Menschen müssen deine Posts erst öfter in ihrem Feed sehen und wiedererkennen, bis sie anfangen, sich damit zu beschäftigen – und vielleicht sogar darauf zu reagieren.

Die zweite Ursache hat mit dem LinkedIn-Algorithmus zu tun. Er zeigt deine Posts den Menschen bevorzugt an, die in der Vergangenheit schon Interesse an deinen Inhalten gezeigt haben. Erst wenn diese Menschen dann darauf reagieren, bekommen einige von deren Kontakten den Post ebenfalls angezeigt, und so weiter.

Wenn also zu Beginn nur eine Handvoll Menschen mit deinen Posts interagieren, ist dieser Verbreitungseffekt sehr gering. (Wie bei einer exponentiellen Kurve passiert am Anfang lange scheinbar nichts – wir kennen das alle von den Corona-Infektionskurven.) Du musst erst mal eine Zeit lang Menschen „sammeln“, die auf deine Posts reagieren, um darüber weitere Reichweite zu generieren.

Daneben gibt es einen weiteren, indirekten Effekt: Je länger und öfter du postest, desto mehr lernst du. Du siehst, welche Themen besser ankommen als andere und kannst auch den Aufbau deiner Posts selbst optimieren. Dadurch werden deine Maßnahmen zusätzlich effektiver.

Auch interessant: Funktioniert Micro-Content für B2B-Zielgruppen?

Richte deinen Content an deinen Zielgruppen aus

Wenn ich LinkedIn-Unternehmenseiten analysiere, fällt mir auf, dass Unternehmen hauptsächlich Content für ihre eigenen Bedürfnisse veröffentlichen, etwa:

Nachrichten

• Interne Erfolge
• Produktankündigungen
• Messetermine
• und so weiter

Lead-Gen-Inhalte

• Webinartermine
• Whitepaper-Downloads
• Links zur Website
• und so weiter

Diese Art Content ist nicht falsch. Nachrichten sind oft Teil von PR, Employer Branding und interner Kommunikation – letztere ist gerade bei größeren Unternehmen wichtig. Lead-Gen-Content hat auch seinen Platz.

Doch wenn das alles ist, schöpfst du das Potenzial von LinkedIn bei Weitem nicht aus. Du sprichst damit hauptsächlich Menschen an, die dein Unternehmen schon kennen oder die aktiv nach einem Anbieter in deinem Bereich auf der Suche sind.

Aber was ist mit den anderen geschätzt 99 % der Menschen deiner Zielgruppe, die auf LinkedIn unterwegs sind? Sie interessieren sich nicht für deine Nachrichten, und du wirst darüber kein Gespräch mit ihnen beginnen können.

Und sie werden auch kaum ihre Kontaktdaten in irgendwelche deine Lead-Formulare eintippen. Warum auch? Sie suchen ja (noch) nichts und sind nicht scharf darauf, von deinen Vertrieblern belästigt angerufen zu werden.

Frage dich also nicht: Was wollen wir auf LinkedIn veröffentlichen? Sondern: Wofür interessieren sich unsere Zielgruppen (Customer-Personas)? Wodurch können wir mit ihnen ins Gespräch kommen?

Eine gute Methode, um Themen für deinen Content strategisch zu planen: Customer-Journey-Mapping. Lies meine Anleitung dazu.

Deine Posts müssen spannend sein

Wenn du Reaktionen auf deine Posts möchtest, musst du sie so gestalten, dass sie Menschen ansprechen. Du musst über interessante Themen sprechen, durch eine spannende Überschrift Aufmerksamkeit wecken, Emotionen triggern, und Anknüpfungspunkte für weitere Gespräche bieten.

Merk dir diese Regel: 

Es gibt keine Unterschiede, was gute Inhalte von persönlichen Profilen und von Unternehmensprofilen ausmacht. 

Inhalte von Unternehmensseiten dürfen nicht langweiliger sein. Wenn jemand deinen Posts sieht, überlegt er oder sie nicht, woher dieser Post kommt. Und sagt sich: „Ah, das ist ja ein Unternehmensupdate; da opfere ich gerne ein paar Minuten für eine langweilige Nachricht.“

Das einzige, was zählt, ist: „Ist dieser Post relevant und spannend für mich?“

Aber wie produzierst du solche Posts? Wie produzierst du sie mit minimalem Aufwand? 

Nutze Content-Repurposing

In meinen knapp zwei aktiven Jahren auf LinkedIn habe ich mittlerweile mehrere hundert persönliche Beiträge veröffentlicht. Ich habe die verschiedensten Beitragstypen und Methoden durchprobiert. Mittlerweile habe ich eine sehr aktive Community aufgebaut, in der Regel erhalte ich lebendige Reaktionen auf jeden Post. Jüngst ist sogar einer meiner Posts in einem Buch abgedruckt worden. Und nicht zuletzt hätte ich viele meiner heutigen Kunden ohne LinkedIn wahrscheinlich nicht erreicht.

Ehrlich gesagt möchte ich jedoch nicht nachrechnen, wie viel Zeit bisher in meine Aktivitäten geflossen ist. Zu viel, wahrscheinlich. In manche Posts habe ich Stunden investiert. Für Marketer:innen in Unternehmen ist das kaum umsetzbar; es sei denn, es gehört ausdrücklich zu ihren Hauptaufgaben.

Deshalb empfehle ich für die Unternehmensseite eine Vorgehensweise, bei der du KEINE neuen Inhalte erstellen musst. Du verwendest bestehende Inhalte.

Diese Methode nennt sich Content-Repurposing, was zu Deutsch so viel wie „Umnutzung von Content“ heißt. Es bedeutet nicht, denselben Content einfach auf verschiedenen Kanälen zu posten oder zu promoten. Stattdessen veränderst du deinen Originalinhalt (mehr oder weniger stark), damit er zu dem jeweiligen Kanal passt.

Voraussetzung dafür ist, dass du bereits aktiv Content-Marketing betreibst, also regelmäßige Inhalte für deine Zielgruppen produzierst.

Zerschneide Blog-Artikel und mache LinkedIn-Posts daraus 

Wie startest du? 

Wahrscheinlich produzierst du den meisten Content in Textform, und er lässt sich leicht umarbeiten. (Video ist da schon deutlich aufwendiger.)  Für den Anfang ist es deshalb am einfachsten, wenn du deine Blog-Artikel (oder Whitepaper) in Text-Beiträge für LinkedIn umwandelst. 

Gehe folgendermaßen vor:

1) Analysiere, welche in sich abgeschlossenen Themenblöcke dein Blog-Artikel hat. Aus jedem davon kannst du einen Post machen.

Wenn du den Artikel sauber konzipiert und aufgebaut hast, kannst du in der Regel ein bis zwei Zwischenüberschriften pro Post verwenden. Kopiere nun die jeweiligen Bereiche einzeln in ein Dokument.

2) Schreibe eine spannende Überschrift für den Post. Stell dir deine Kunden-Persona vor, die gerade auf LinkedIn surft: Was hat sie gerade für Probleme? Womit beschäftigt sie sich gerade? Was könnte ihr Interesse wecken?

Von der Überschrift hängt stark ab, wie viele Menschen deinen Post im Feed anklicken und lesen.

3) Schreibe eine Handlungsaufforderung für den Schluss des Beitrags. Die einfachste ist, eine Frage zu stellen, die andere beantworten können. 

4) Wenn nötig, bearbeite den Anfang und Schluss deines Posts noch leicht, damit sich Überschrift und Handlungsaufforderung gut ins Ganze einfügen. Manchmal ist das unnötig, manchmal muss ich schon 2-3 Sätze umschreiben.

5) Zähle die Zeichen des Beitrags. LinkedIn-Posts dürfen maximal 3.000 Zeichen haben – ich empfehle jedoch, dieses Limit selten auszuschöpfen. Nicht alle mögen die langen Beiträge.

1.000 bis 2.000 Zeichen sind eine gute Länge und es darf auch kürzer sein. Streiche alles, was nicht unbedingt nötig ist: knackig schlägt ausführlich.

6) Füge drei bis fünf Hashtags am Ende des Posts hinzu. Nutze den Unternehmens-Hashtag, wenn ihr einen habt. Tipp: Die Hashtags sollten sich an euren Kernthemen orientieren, nicht unbedingt am speziellen Thema des Posts.

7) Formatiere den Text: Ein paar Emojis als Hingucker im Text schaden nicht. Außerdem solltest du den Text übersichtlich strukturieren; lange Textblöcke sind ungünstig. Nutze viele Zeilenumbrüche oder Formate wie Listen.

8) Erarbeite eine Idee für eine einfache Beitragsgrafik: Du kannst dafür eine Zahl oder einen Fakt aus dem Text verwenden, eine Aussage oder Frage, eine Infografik, die du schon für den Blog-Artikel produziert hast, oder ein Foto.

Fertig!

Hier zeige ich dir, wie ein IT-Unternehmen dieses System umsetzt. Es veröffentlicht pro Woche 2-3 Beiträge, die so aussehen:

Sieht fürs Erste gut aus, oder? Wenn du auf „… mehr anzeigen“ klickst und den Post liest, kannst du erkennen, wie er produziert wurde:

Die markierten Bereichen wurden für LinkedIn angepasst, wie oben beschrieben. Der Rest ist einfach aus einem Blog-Artikel kopiert.

Damit du mir das glaubst, hier der Screenshot eines Artikelauszugs:

Überzeugt?

Wenn du mit euren Themen gut vertraut bist und etwas Übung hast, schaffst du einen Post locker in 15 Minuten. Die Grafik dazu kannst du dir zum Beispiel als Vorlage in Canva anlegen und musst dann jeweils nur die Texte einfügen. Das braucht auch nur ein paar Minuten.

Ich nutze übrigens Canva pro; das kostet nur 110 Euro pro Jahr für 5 Nutzer. Großes Plus: du hast darin Zugriff auf Millionen von Fotos und Grafiken. Damit sparst du dir die Bildsuche auf anderen Plattformen: die kostet sonst mehr Zeit als den ganzen Post zu produzieren. Und du kannst deine Markenelemente und Fonts in Canva hochladen.

30 Minuten Arbeit für die zwei wöchentlichen Posts: das ist machbar, oder?

Weitere Vorteile dieser Methode erkläre ich im Video oben. Also schau es dir auf jeden Fall an.

Wenn du wissen möchtest, die du andere Formate und Medien „umnutzen“ kannst, lies meine ausführliche Anleitung zum Content-Repurposing.

Veröffentliche die Posts

Veröffentliche deine Beiträge am besten am Vormittag unter der Woche. Der Zeitpunkt ist zwar grundsätzlich nicht entscheidend; zu diesen Zeiten kannst du jedoch nichts falsch machen.

Plane deine Beiträge am besten mit einem Tool im Voraus, dann werden sie automatisch zum eingestellten Zeitpunkt veröffentlicht. Ich nutze publer.io: Es ist günstig und kann alles, was du brauchst.

Binde deine Kolleg:innen ein

Am Anfang brauchst du auf jeden Fall deine Kolleg:innen, um deine Beiträge anzuschieben. Wie sie auf den Post reagieren, bekommen ein paar von deren Kontakten den Post ebenfalls angezeigt. In der Regel machen das die anderen Mitarbeitenden gerne; sie müssen dafür nur ein paar mal klicken und nichts selbst schreiben.

Um alle ins Boot zu holen, solltest du alle über deine Pläne für die Unternehmensseite informieren: etwa im Intranet oder in einer Veranstaltung. Erkläre Ihnen, warum ihre Mitarbeit so wichtig ist und wie sie eure Beiträge am besten unterstützen können; dazu gleich mehr. Sprich am besten einige persönlich an, die bereits auf LinkedIn aktiv sind. 

Benachrichtige die Kolleg:innen über jeden neuen, veröffentlichten Beitrag. LinkedIn bietet dafür eine Funktion, die du über das Kontextmenü eines Posts (die drei Pünktchen) findest. Oder du nutzt einen internen Verteiler dafür: Dann werden auch die benachrichtigt, die selten von sich aus LinkedIn öffnen.

Reagieren statt teilen

Eine beliebte Methode, LinkedIn-Posts weiterzuverbreiten, ist das „Teilen“: Man veröffentlicht einen Post, in dem der originale Post eingebettet ist. Das bringt nichts! Die Funktion ist mehr oder weniger nutzlos. Geteilte Beiträge bekommt so gut wie niemand zu sehen. Warum das so ist, weiß nur LinkedIn.

Wenn ihr wollt, dass die Updates der Unternehmensseite gesehen werden, müsst ihr entweder die Reaktionen verwenden (Like, Applaus, usw.) oder einen Kommentar dazu schreiben. Der Kommentar wirkt stärker als eine Reaktion. Also am besten ein Like geben und kommentieren.

Ein Gespräch beginnen

Wenn ihr kommentiert, versucht immer, etwas Sinnvolles beizutragen und ein Gespräch zu beginnen.

Schlechte Kommentare:

• Wow, toller Beitrag!
• Da stimme ich zu 100 % zu!

Gute Kommentare:

• Danke für den interessanten Beitrag. Einen Aspekt, der hier nicht zum Ausdruck kommt, möchte ich hinzufügen, nämlich …
• Über dieses Thema haben wir erst kürzlich in einem Meeting besprochen. Dabei gab es allerdings gegensätzliche Meinungen über die Frage …

Die Mitarbeitenden können in ihren Kommentar auch weitere Personen direkt ansprechen, durch das sogenannte Tagging. Sie geben dafür ein @-Zeichen ein, gefolgt von dem Namen des Kontakts. Dieser erhält eine Benachrichtigung, dass er oder sie erwähnt wurde, und kann an der Diskussion teilnehmen.

Dadurch könnt ihr leicht mehr Reaktionen hervorrufen. Übertreibt es damit nicht: Taggt nur Personen, die an dem Thema wirklich interessiert sind.

Wenn jemand anderes euren Beitrag kommentiert, solltest du bald darauf antworten. Antworte so, dass er oder sie wieder darauf antworten kann. Greif den Kommentar auf und stell eine Frage dazu.

Wenn du schnell bist, ist er oder sie eventuell noch auf LinkedIn aktiv und es ergibt sich sofort ein Gespräch in den Kommentaren. Genau das willst du doch erreichen: dass die Menschen über und mit euch sprechen!

Binde dafür eure Vertriebler:innen mit ein. Wenn Sie über die Kommentare zwanglos mit Interessent:innen ins Gespräch kommen, können sie den „aufgewärmten“ Kontakt anschließend weiterführen. So geht Social-Selling!

Neben euren Mitarbeitenden kannst du auch Verbündete bei Geschäftspartnern oder Kunden suchen. Verabredet, dass ihr gegenseitig eure Beiträge sinnvoll kommentiert. Ihr profitiert alle davon.

Starte heute

Was ich in diesem Artikel beschrieben habe, klingt nicht kompliziert und ist es auch nicht. Und es geht nach einer Anlaufzeit wirklich so schnell. Du musst nur anfangen.

Es gibt kein großes Erfolgsgeheimnis für die LinkedIn-Unternehmensseite. Veröffentliche regelmäßig und dauerhaft für deine Zielgruppe relevante Inhalte.

Wie gut einzelne Posts sind, spielt keine Rolle. Die Konsistenz machts. Produziere deshalb die Inhalte so effizient wie möglich mit der beschriebenen Methode. Motiviere deine Kolleg:innen, die Inhalte weiterzuverbreiten.

So kannst du deine LinkedIn-Unternehmensseite weiterhin „nebenher“ betreuen und schöpfst trotzdem das volle Potenzial aus.