Wie findest du passende Content-Themen für dein Marketing – die deine Zielgruppe interessieren und dir helfen, neue Leads und Kunden zu gewinnen?
Die Keyword-Recherche ist eine der besten Methoden dafür.
Wie oft nach welchen Keywords gesucht wird, zeigt dir, wie hoch die Nachfrage nach Inhalten zu einem bestimmten Thema ist. Schließlich googelt man – meistens – nicht zum Spaß, sondern sucht die Antwort auf eine Frage, die Lösung für ein Problem oder ein Produkt zum Kauf.
Keywords sind also ein perfekter Ausgangspunkt, um zu entscheiden, worum sich deine Blog-Artikel und dein anderer Content drehen sollen.
Wie gehst du bei der Keyword-Recherche vor, welche Quellen und Tools nutzt du dafür? In dieser Anleitung erkläre ich dir alles Schritt für Schritt.
Praktischer Use Case
Ich spiele den Prozess am Beispiel eines Unternehmens durch, das eine Software für die Zeiterfassung anbietet. Die Erklärungen findest du jeweils in den grünen Boxen.
Was ist ein Keyword?
Keyword steht für Suchbegriff: ein Begriff, nach dem Nutzer in Suchmaschinen wie Google suchen. Er kann aus einem oder beliebig vielen Wörter bestehen. (Bei mehreren Wörtern spricht man auch von Keyphrase oder Suchphrase.)
Starte mit deinen Kernthemen und sammle Ideen
Schreibe die Kernthemen auf, um die sich eure Content-Marketing-Aktivitäten drehen sollen. Diese Themen leitest du von eurer Unternehmensstrategie oder eurem Produktportfolio ab.
Drei bis fünf Themen sind meist genug. Erstelle eine Mindmap mit diesen Kernthemen als oberster Level.
Je allgemeiner du die Kernthemen formulierst, desto mehr Keyword-Ideen wirst du dazu finden und desto größer ist deine potenzielle Reichweite mit diesen Content-Themen. Allerdings wirst du auch deutlich mehr Content produzieren und dich gegen viele Wettbewerber durchsetzen müssen, um es auf die oberen Google Positionen zu schaffen. (Siehe auch die Erklärungen zu Shorttail- und Longtail-Keywords weiter unten.)
Ein Beispiel für die Definition eines Kernthemas – von allgemein zu spezifisch: Vertrieb, CRM, Lead-Nurturing.
Sammle zu jedem Kernthema Keyword-Ideen und füge sie zur Mindmap hinzu. Mach dir nicht zu viele Gedanken, welches Keyword du wo hinschreibst. Du wirst die Mindmap und die Struktur später mehrmals überarbeiten.
Du kannst die Mindmap auch in einem Brainstorming mit deinen Kollegen entwickeln.
Wahrscheinlich entdeckt ihr schon während des Brainstormings eine gewisse Struktur in euren Themen. Dann kannst du alle Ideen gleich in der Mindmap erfassen und in Themenbereiche organisieren. Ideen, die du nicht gleich einordnen kannst, schreibst du ungeordnet in eine Liste – das macht nichts.
Als Anbieter von Software für die Zeiterfassung sind unsere Kernthemen:
- Produktivität/Zeitmanagement: Wie nutzen Mitarbeitende ihre Arbeitszeit effizient?
- Arbeitsrecht: Was müssen Arbeitgeber und -nehmer beachten?
- Zeiterfassung: Welche Methoden und Software gibt es dafür?
Keyword-Recherche: Schritt für Schritt
Wenn du eure Kundenzielgruppen und Märkte gut kennst, hast du jetzt wahrscheinlich eine sehr lange Liste mit Keywords.
In einer systematischen Keyword-Recherche ergänzt du diese Liste. Außerdem findest du heraus, nach welchen Themen ein wirklicher Bedarf besteht (Validierung) und welche Themen wichtiger sind als andere (Priorisierung).
Info: Shorttail- und Longtail-Keywords
Shorttail-Keywords sind eher kurze, allgemeine Suchbegriffe, nach denen häufig gesucht wird. Du kannst über solche Keywords viel Traffic bekommen; jedoch ist der Wettbewerb sehr hoch und es ist schwer zu sagen, welches Interesse hinter einer solchen Suchanfrage steckt. Beispiel: „zeiterfassung“ .
Longtail-Keywords sind spezifische, eher längere Suchbegriffe. Sie werden weniger häufig verwendet; dafür ist der Wettbewerb tendenziell niedriger und du kannst an ihnen leicht ablesen, was der Suchende genau erwartet. Beispiel: „zeiterfassung app iphone“; oder „wie erfasse ich meine arbeitszeit online“.
Iterative Recherche
Führe deine Recherche iterativ durch: Drehe immer wieder kleine Schleifen, um deine Liste zu vervollständigen und zu verfeinern.
Starte mit dem Keyword für eines deiner Kernthemen. Dieses ist wahrscheinlich ein allgemeines Shorttail-Keyword.
Gib das Keyword in die Google-Suche oder in ein Recherche-Tool ein: aus den Ergebnissen erhältst du eine Menge neuer Keyword-Ideen, die mit deinem Keyword zusammenhängen.
Wie das genau funktioniert, erkläre ich weiter unten.
Trage alle sinnvollen Keywords, die du findest, in eine Liste ein. Sei zuerst nicht zu wählerisch.
So sieht die erste Liste der Keyword-Ideen bei der Recherche nach „zeiterfassung app“ aus. (Weiter unten findest du Erklärungen zu den einzelnen Spalten.)
Nutze die neuen Keywords für die nächste Runde: Recherchiere weiter und trage die neuen Ideen wieder in die Liste ein.
Du wirst immer spezifischere Keywords finden, mit denen du tiefer in ein Thema eintauchen kannst – arbeite dich langsam von Shorttail nach Longtail.
Findest du Keywords, die zu benachbarten Themen gehören, kannst du dieses neue Thema weiter untersuchen.
Führe diesen Prozess immer wieder und wieder durch, bis du alle sinnvollen Keywords zu deinen Themen gefunden hast und nichts Neues mehr entdeckst.
Wir starten mit der Recherche zum Keyword „zeiterfassung“ – und recherchieren mit den gefundenen Ideen in zwei Richtungen weiter:
1. Wir finden die Keywords „zeiterfassung homeoffice”: gerade voll im Trend. Außerdem finden wir „zeiterfassung software“: wie für uns gemacht. Recherchieren wir weiter mit „zeiterfassung software“, stoßen wir auf Themen wie „zeiterfassung software vergleich“ und „cloud zeiterfassung“.
2. Wir stoßen auf das Keyword „arbeitszeitgesetz“: ein benachbartes Thema. Recherchieren wir dazu weiter, kommen wir auf spezifischere Keywords wie „gesetzliche pausenregelungen“ oder „täglich arbeitszeit maximal“ und so weiter.
Metriken deiner Keywords
Wenn du für deine Keyword-Recherche eines der unten genannten Tools verwendest, bekommst du für jedes Keyword eine Reihe von Metriken. Notiere sie zu jedem Keyword; sie helfen dir später dabei, deine Keywords zu priorisieren.
Folgende Metriken sind für dich wichtig:
Monatliches Suchvolumen
So oft wird das Keyword durchschnittlich pro Monat verwendet. Je höher das Volumen, desto mehr Besucher kannst du potenziell über Google bekommen. (Wenn du es schaffst, auf die oberen Positionen zu kommen.)
Sei dir bewusst, dass das monatliche Suchvolumen stark schwanken kann, abhängig von saisonalen Faktoren oder aktuellen Entwicklungen.
Suchtrend
Du siehst, wie sich die Anzahl der Suchanfragen über einen Zeitraum verändert; ob ein Keyword in letzter Zeit eher verstärkt oder schwächer nachgefragt wird.
Cost per Click (CPC)
Der CPC ist der Preis, den Unternehmen für einen Klick auf eine Google-AdSense-Anzeige zu diesem Keyword bezahlen. Hohe Klickpreise deuten darauf hin, dass das Keyword oft von Menschen gesucht wird, die etwas kaufen möchten. Ansonsten würden Unternehmen nicht so viel Geld für Anzeigen ausgeben.
Wettbewerb
Viele Tools zeigen die Stärke des Wettbewerbs auf einer Skala von 1 bis 100 an. Je höher die Zahl, desto schwieriger wird es für dich, für ein Keyword auf der ersten Google-Seite zu landen. Da jedes Tool den Wettbewerb anders berechnet, ist diese Kennzahl nur zur groben Orientierung geeignet; sie ist oft nicht aussagekräftig.
Alle Zahlen, die du siehst, sind prinzipiell nur Näherungswerte oder Hochrechnungen. Die Angaben können sich von Tool zu Tool unterscheiden.
Wann eignet sich die Keyword-Recherche, und wann nicht?
Die Keyword-Recherche eignet sich zur Recherche in Themenbereichen, nach denen deine Zielgruppen häufig online suchen. Auf manchen Gebieten stößt die Keyword-Recherche an ihre Grenzen: vorwiegend im B2B, in sehr komplizierten oder technischen Nischen, oder bei speziellen Zielgruppen.
Dann empfehle ich eine andere Vorgehensweise, nämlich das Customer Journey Mapping.
Recherchiere mit der Google-Suche
Du brauchst nicht unbedingt ein Tool für die Keyword-Recherche. Für den Start tut es die Google-Suchseite.
Führe eine Suche nach einem Keyword durch – am besten im Inkognito-Modus deines Browsers, damit du „neutrale“ Suchergebnisse erhältst.
Bei der Suche nach „zeiterfassung homeoffice“ sehen wir folgende Suchergebnisse:
Analysiere die Suchergebnisse auf weitere Themen, zu denen du Content produzieren kannst.
Allein durch die Analyse der Seitentitel erhalten wir Keyword-Ideen wie „arbeitszeit dokumentieren“, „zeiterfassung beantragen“ oder „zeiterfassung gründe“.
Bereits während du deinen Suchbegriff eintippst, schlägt dir Google Keywords vor, nach denen häufig gesucht wird. Diese Funktion nennt sich Google Suggest.
Spiele ein wenig damit herum, probiere verschiedene Keywords aus und du bekommst viele gute Vorschläge.
Für viele Keywords zeigt Google sogenannte Snippets an: Fragen, die im Kontext deines Keywords häufig gestellt werden. Muss ich extra betonen, dass das ausgezeichnete Ideen für dein Content-Marketing sind?
Übrigens: wenn du auf eine der Fragen klickst, werden weitere eingeblendet.
Am unteren Ende der Suchergebnisse blendet Google eine Reihe von Suchanfragen ein, die mit der aktuellen Anfrage zusammenhängen. Folge diesen Vorschlägen und recherchiere tiefer.
Nutze Tools zur Keyword-Recherche
Über die Google-Suche allein kannst du nicht sehen, wie oft nach bestimmten Keywords gesucht wird und wie stark der Wettbewerb um dieses Keyword tobt.
Der Google Keyword Planner ist dafür gedacht, bezahlte Werbekampagnen auf Google zu planen. Du kannst ihn jedoch zur Keyword-Recherche nutzen, ohne eine Kampagne zu starten. Du brauchst ein wenig Übung, um den Keyword Planner zu bedienen. Ich benutze ihn jedoch nicht.
Tools von anderen Anbietern finde ich praktischer. Zu den populärsten Tools gehören Sistrix, Ahrefs und SEMrush. Sie sind alle empfehlenswert und bieten eine Menge hilfreicher Features. Allerdings kosten sie eine Stange Geld, oft 100 Euro pro Monat und mehr.
Wenn du nur einmal eine große Keyword-Recherche machen und alle Daten innerhalb von ein paar Tagen recherchieren möchtest, kannst du den 14-tägigen, kostenlosen Testaccount von Sistrix nutzen.
Im Folgenden stelle ich dir einige günstigere und kostenlose Tools vor:
Keysearch
Keysearch.co ist ein weniger bekanntes Tool für die Keyword-Recherche mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis – und damit mein Geheimtipp. Es zeigt alle wichtigen Metriken zu den Keywords an, die Top-10 Rankings, und viele Keyword-Vorschläge. Du kannst Listen für verschiedene Themen anlegen.
Es bietet verschiedene Analysen, um dich mit Wettbewerbern zu vergleichen und deren Keywords „auszuspionieren“. Du kannst mit Keysearch auch Keywords recherchieren, nach denen auf YouTube oder Amazon gesucht wird – diese Plattformen sind mittlerweile auch bedeutende „Suchmaschinen“.
Ein Nachteil aus meiner Sicht: Die Daten für deutsche Nischen-Keywords (Keywords in Bereichen mit wenig Suchvolumen) sind gefühlt lückenhaft oder nicht so gut. Ich kam bisher jedoch immer damit zurecht.
Sehr schön auf dem Screenshot zu erkennen ist das hohe Suchvolumen für „zeiterfassung homeoffice“ im Zeitraum April bis Juni 2020 während der schlimmsten Phase der Corona-Krise in Deutschland.
Keyword Surfer
Keyword Surfer, ein kostenloses Browser-Plugin für Google Chrome, zeigt dir Keyword-Statistiken direkt in der Google-Suche an. Wenn du einen Suchbegriff eingibst, siehst du direkt im Suchfeld, wie oft der Begriff in einer (vorher ausgewählten) Region gesucht wird. Neben den Suchergebnissen zeigt dir Keyword Surfer weitere Keyword-Ideen und Statistiken an.
Keyword Surfer ist klasse als Ergänzung. Es eignet sich weniger für eine groß angelegte Recherche. Stattdessen kannst du jederzeit nachträglich einzelne Keywords recherchieren, auf die du stößt. Oder du kannst nachschauen, ob du zusätzliche Daten oder Vorschläge findest, die in deinem anderen Tool nicht angezeigt wurden.
Answer The Public
Answerthepublic liefert dir Vorschläge, welche Fragen oder anderen Suchbegriffe zu einem Keyword passen. Das Tool sortiert und visualisiert die Vorschläge nach verschiedenen Kategorien: nach den W-Fragen (Was, wie, warum usw.), nach Präpositionen (auf, bei, zu usw.) oder nach Vergleichen (oder, gleich, gegen usw.)
Metriken zu den Keywords gibt es nicht. Deshalb kannst du Answerthepublic primär verwenden, um Anregungen zu bekommen, in welche Richtung du weitersuchen kannst. oder du verwendest es schon ganz am Anfang, im ersten Keyword-Brainstorming als Kreativtool.
Analysiere eure eigene Webseite
Eure eigene Webseite kannst du ebenfalls zur Recherche nutzen. In der Google Search Console (GSC) unter dem Menüpunkt ‚Leistung (Google Suche-Ergebisse)‘ findest du eine Liste aller Suchbegriffe, unter denen die einzelnen Seiten deiner Website gefunden werden. (Sofern du die GSC bereits aktiviert hattest.)
Über den Filter kannst du dir Keywords mit einzelnen Begriffen oder zu einzelnen Seiten anzeigen lassen:
Die meisten Keywords, die du siehst, sind für die Keyword-Recherche nicht besonders relevant. Du kennst sie ja bereits und hast eventuell deinen Content schon speziell darauf optimiert.
Spannend sind die Keywords, unter denen ihr gefunden werdet, obwohl es dafür noch keine speziellen Inhalte gibt. (Diese findest du meist weiter unten in der Liste.)
Auf dem folgenden Beispiel siehst du Keywords zu einem Artikel zum Thema „Produkt-Launch“. Der Artikel taucht öfter in den Suchergebnissen für die Keywords „marketingplan erstellen muster“ und „checkliste interne kommunikation“ auf.
Bei diesen Keywords wurde der Artikel bisher nicht geklickt – was nicht verwunderlich ist, da er sich nicht um diese Themen dreht. Offensichtlich ist aber ein Bedarf für diese Themen da. Die beiden Keywords könntest du als Ideen für weitere Artikel nutzen, beziehungsweise für die weitere Keywor-Recherche.
Wettbewerbsrecherche
Recherchiere, worüber eure Wettbewerber schreiben. Suche bei Google nach themenverwandten Keywords oder direkt nach den Marken eurer Wettbewerber und sieh dir die Webseiten in den Suchergebnissen an.
Findest du noch neue Themen oder neue Aspekte deines Themas, über die du schreiben kannst?
Einige Tools erleichtern dir die Wettbewerbsrecherche. Sie funktionieren mehr oder weniger gleich: Du gibst die URL einer Webseite ein. Das Tool spuckt eine Liste aus mit den Keywords, unter denen die Webseite bei Google gefunden wird.
Zu jedem Keyword siehst du, wie oft es gesucht wird, auf welcher Position der Ergebnisse die Webseite steht und wie stark der Wettbewerb um das Keyword bei Google ist.
Die oben erwähnten Tools wie Keysearch oder Sistrix bieten diese Funktion. Bei Neil Patel (ehemals Ubersuggest) kannst du die Wettbewerbsrecherche auch (mit Einschränkungen) kostenlos nutzen:
Wir untersuchen damit die Webseite von clockodo.com, die ebenfalls eine Software zur Zeiterfassung anbieten. In folgenden Screenshot sind die Ergebnisse zu sehen.
Ich mache die Wettbewerbsrecherche gerne zum Schluss. Wahrscheinlich bringt diese nicht viel Neues mehr, wenn du vorher schon ausgiebig recherchiert hast.
Du kannst die Rankings deiner Wettbewerber jetzt jedoch mit deiner Keyword-Liste vergleichen: Die siehst, wo deine Wettbewerber Lücken haben, also zu welchen Themen sie bisher nichts oder nur schlechten bis mittelmäßigen Content veröffentlicht haben. Diese Themen kannst du gezielt angehen, um deine Wettbewerber zu überholen.
Die Erkenntnisse helfen dir bei den nächsten Schritten, wenn du entscheiden musst, auf welche Keywords du dich konzentrierst.
Validiere deine Keyword-Liste
Am Ende des ersten Recherche-Durchgangs hast du wahrscheinlich eine riesige Liste mit Keywords und Themen-Ideen vor dir. Wahrscheinlich sind nicht alle Ideen sinnvoll oder relevant für euer Content-Marketing.
Ein relevantes Thema muss folgende Kriterien erfüllen:
- Es muss in eurer Kernkompetenz liegen.
- Es muss von der Zielgruppe nachgefragt werden.
- Es muss euch helfen, eure Ziele zu erreichen.
Wir streichen etwa Keywords zu folgenden Themen von unserer Liste, oder priorisieren sie niedriger:
- Homeoffice-Einrichtung: Wir wollen Software und keine Möbel verkaufen. Unter dem Keyword werden hauptsächlich Online-Shops gesucht.
- Urlaubsplanung: Zwar ist das Thema mit der Zeiterfassung verwandt; jedoch decken wir diese Funktion nicht mit unserer Software ab.
Strukturiere deine Ideen
Ordne die übrig gebliebenen Keywords. Nutze dafür die Struktur, die du bereits anfangs mit deiner Mindmap begonnen hast. Gliedere die Themen hierarchisch in Themenbereiche und Unterthemen, in zwei oder drei Ebenen.
Trage die Keywords in deine Mindmap ein – sind es zu viele, verknüpfe deine Liste mit der Mindmap. Hauptsache ist, dass du den Überblick behältst.
Damit hast du praktisch eine Landkarte deines Content-Marketings. Eine visuelle Darstellung hilft dir, Zusammenhänge zwischen den Themen zu erkennen. Fasse ähnliche Ideen zusammen.
Außerdem erkennst du Lücken. Hast du zu einem Themenbereich vielleicht viel weniger Ideen als zu einem anderen? Recherchiere nochmals, ob du nicht etwas übersehen hast.
Priorisiere deine Keyword-Ideen
Zuletzt musst du entscheiden, mit welchen Keywords und Themen du beginnen möchtest.
Wie sieht das ideale Keyword aus? Es
- wird häufig gesucht (hohes Suchvolumen).
- ist nicht sehr umkämpft (geringer Wettbewerb).
- bringt dich deinen Zielen näher (Suchintention, hohe Conversion).
Welche Intention (Absicht) hinter einem Keyword steckt, kannst du oft leicht erkennen:
Wenn jemand nach „zeiterfassung app iphone“ sucht, wird er sich wahrscheinlich eine App herunterladen und ausprobieren. Sucht jemand nach „arbeitszeitgesetz“, will er sich wahrscheinlich informieren.
Da nicht jeder Suchende gleich etwas kaufen will, musst du Inhalte für verschiedene Typen an Keywords erstellen, mit verschiedenen Zielen: er soll etwa sich zum Newsletter anmelden oder ein Video ansehen.
Lies meine ausführliche Anleitung, wie du die Suchintention analysierst und anwendest.
Null Suchvolumen?
Lass dich nicht zu sehr von den Suchvolumen beeinflussen, die die oben genannten Tools anzeigen: Suchvolumen „null“ hat begrenzte Aussagekraft.
15 % der täglichen Suchanfragen sind neu für Google: Nutzer suchen nach Begriffen, nach denen zuvor noch NIE jemand gesucht hat. Google liefert verständlicherweise keine Statistiken zu jedem einzelnen dieser Zillionen Begriffe, nach denen nur einmal oder ein paar Mal gesucht wird.
Nach einem deutschen Begriff, der zu einem Nischen-Thema gehört, wird vielleicht nur 20 Mal pro Monat gesucht. Zeigt ein Recherche-Tool dazu kein Suchvolumen an, kann es einfach daran liegen, dass der Begriff bisher unter der „Wahrnehmungsschwelle“ von Google liegt. Weder Google noch Tools anderer Anbieter liefern 100 Prozent exakte Zahlen.
Ein anderer Grund kann sein, dass nach dem Keyword nur zu bestimmten Zeiten im Jahr gesucht wird, und im Rest des Jahres kaum. Im Durchschnitt liegt das monatliche Suchvolumen nahe null.
Außerdem zielst du mit einem Inhalt nicht allein auf ein spezielles Keyword ab. Mit einem Inhalt zum Keyword „zeiterfassung homeoffice“ wirst du auch bei anderen Suchanfragen gefunden, wie zum Beispiel „zeiterfassung zuhause arbeiten“ oder „zeit im homeoffice tracken“ oder „wie erfasse ich die arbeitszeit im homeoffice“.
Jedes dieser einzelnen Longtail-Keywords mag für sich ein minimales Suchvolumen haben, zusammen jedoch können sie dir eine Menge Besucher bringen.
Und selbst wenn nach einem Begriff nur 20 Mal im Monat gesucht wird, diese 20 Personen jedoch genau dein Produkt brauchen: Ist das nicht eine super Chance für dich?
Weitere Faktoren, um deine Keywords zu priorisieren, sind:
- Eure Unternehmensziele: Möchtet ihr in den kommenden Monaten ein bestimmtes Produkt neu einführen oder fördern, solltest du dich auf Themen konzentrieren, die diese Ziele unterstützen.
- Eure Ressourcen und Budgets: Wenn die Content-Produktion für ein bestimmtes Thema deine Ressourcen übersteigen, ist es wahrscheinlich sinnvoll, erst einmal ein anderes Thema zu wählen.
- Der Wettbewerb: Wähle zu Beginn Themen, in denen du eine reale Chance hast, dich im Wettbewerb durchzusetzen und genügend Aufmerksamkeit zu bekommen.
- Vorhandener Content: Habt ihr bereits Content zu einem Thema, produziere nicht neuen Content zum selben Thema. (Optimiere den alten Content, wenn nötig.)
Welche Faktoren für dich wichtiger sind als andere, hängt von eurer Situation und euren Zielen ab. Priorisiere die Keywords und suche dir einen Themenbereich heraus, mit dem du starten möchtest.
Anhand der Keywords kannst du nun einen Content-Marketing-Plan erstellen, welche Inhalte – welche Themen in welchem Format – du in den kommenden Monaten produzieren möchtest.
Vielen Dank für diesen umfassenden Artikel! Da ich ebenfalls versuche einen neuen Blog aufzubauen und es nicht so einfach ist gefragte Themen zu finden (statt einfach blind loszuschreiben und zu hoffen) ist das ein sehr guter Einstieg.
Hallo,
In der Tat ein Artikel, der einem weiterhilft! Großartig zusammengestellt. Das ist genau das, wonach
wir gesucht haben! Herzlichen Dank dafür!
Mit freundlichen Grüßen,
Graffitiartist
(Graffitimarketing)