Content-Repurposing im B2B-Marketing: Mit wenig viel erreichen

Die Probleme, die B2B-Marketer*innen normalerweise plagen, sind so banal wie dringend:

  • Worüber soll ich schreiben? Uns fallen keine neuen Themen ein.
  • Die Content-Produktion ist so zeitraubend, ich komme kaum hinterher.
  • Trotz des hohen Aufwands sind die Ergebnisse bestenfalls mittelmäßig.

Die Ursache dafür: In vielen Marketingabteilungen wird falsch gearbeitet. Content-Repurposing ist eine Methode oder Denkweise, die alle drei genannten Probleme löst.

Mit Content-Repurposing kannst du auch mit wenigen Ressourcen beeindruckende Content-Kampagnen durchführen und deine Ergebnisse deutlich steigern.

Wir funktioniert das genau? Wie hebst du diese Potenziale und wie führst du Content-Repurposing Schritt für Schritte ein?

Wenn du dich das fragst, hast du Glück: Ich erkläre dir alles verständlich und ausführlich in diesem Artikel.

Was ist Content-Repurposing?

Content-Repurposing ist ein Begriff aus dem Content-Marketing von Unternehmen und bezeichnet eine Methode, Content zu produzieren.

„To repurpose“ bedeutet so viel wie „umfunktionieren“, oder wörtlich „etwas einen neuen Zweck geben“. 

Content-Repurposing steht für die Methode, ein Stück Content in ein anderes umzuarbeiten – im Gegensatz zu der Methode, jeden Content oder jedes Format für sich allein zu produzieren.

Zwei Beispiele:

  • Du erstellst aus einem Blog-Artikel eine Infografik und verwendest mehrere Textpassagen für Social-Media-Posts.
  • Aus einem 45-minütigen Webinar schneidest du markante Aussagen zu einem 60-sekündigen Kurzvideo zusammen und und die Tonspur veröffentlichst du als Podcast.

Content-Repurposing ist für dich Marketer*in deutlich effizienter und günstiger, als immer neuen Content zu produzieren, und du wirst bessere Ergebnisse in deinen Zielgruppen erzielen.

Recycling, Reposting, Repurposing, Re-was?

Content-Repurposing ist eine Form des Content-Recycling, also der Wiederverwendung von Content.

Du kannst nur davon sprechen, wenn du Content in einem bestimmten Format in ein oder mehrere Content-Stücke in anderen Formaten umarbeitest.

Es reicht nicht, denselben Content einfach wiederholt zu posten – das wäre Reposting –, oder Content unverändert auf verschiedenen Kanälen zu posten – das wäre Cross-Posting. Beide Methoden sind nur eingeschränkt zu empfehlen: Sie funktionieren mittelmäßig und du nervst deine Zielgruppen leicht.

Warum ist Content-Repurposing im B2B unverzichtbar?

Jedes Unternehmen sollte Content-Repurposing betreiben, egal, ob B2C oder B2B oder in welchem Themenbereich es aktiv ist. Ein Großteil der Erklärungen in diesem Artikel gelten universell.

Trotzdem hebe ich speziell die Bedeutung von Content-Repurposing im B2B-Content-Marketing hervor – und darunter noch einmal spezieller in erklärungsbedürftigen, komplizierten Themenbereichen. Warum?

Einerseits, weil dort das Konzept noch relativ unbekannt ist.

Andererseits, weil Content-Repurposing vor allem Themenfindung, Recherche und Konzept für den Content vereinfacht und effizienter macht. Gerade diese Bereiche sind im B2B aufwändig und kompliziert; deshalb ist der Nutzen von Content-Repurposing hier (noch) höher.

Arbeitest im B2B-Marketing? Vielleicht bei einem technischen Industrieunternehmen oder einer IT-Beratung? Dann kommen dir folgende Beispiele sicher bekannt vor.

Schauen wir uns an, wie die Content-Produktion und -Distribution abläuft – ohne Content-Repurposing.

Beispiel Blog-Artikel

  1. Du (Marketing) setzt sich mit Vertrieb und Fachabteilungen zusammen, um Themen-Ideen für die nächsten Blog-Artikel zu finden. Die Themen werden grob festgelegt.
  2. Als nächstes brauchst du für deinen Artikel detailliertere Informationen von den fachlichen Ansprechpartner*innen: von Consultants, Produktmanager*innen, usw. Dafür interviewst du sie persönlich oder schickst Anfragen per E-Mail – auf die Antworten musst du meistens eine Weile warten.
  3. Jetzt machst du noch eigene Recherchen und schreibst den Artikel.
  4. Den Text schickst du zur Korrektur wieder an die Betreffenden – und wartest wieder auf die Antworten. Sobald das Feedback da ist, arbeitest du es ein.
  5. Du erstellst Briefings für Grafiken und wartest, bis die Designer*innen die Vorschläge liefern.
  6. Alles zusammen lässt du nochmals freigeben, eventuell brauchst du eine weitere Korrekturrunde.
  7. Ist der Artikel fertig und freigegeben, wirfst du die Verbreitungsmaschine an: Die veröffentlichst ihn im Blog, postest den Link ein paar Mal auf Social-Media, verschickst einen Newsletter. (Eventuell brauchst du jeweils wieder Korrekturrunden und Freigaben.)

Das Ergebnis: Solange du den Blog-Artikel aktiv bewirbst, wird er (von mehr oder weniger Leuten) gelesen. Stoppst du deine Kampagne, hören die Klicks sehr schnell auf und nach ein paar Wochen wird der Artikel kaum noch gefunden. 

Beispiel Webinar

  1. Du verabredest mit dem Vertrieb, ein Webinar zu einem bestimmten Thema durchzuführen, um neue Leads zu generieren.
  2. Mit allen Beteiligten stimmst du den Inhalt, die Termine und den kompletten Ablauf ab.
  3. In mehreren Schleifen entwickelst du zusammen mit den Vortragenden die Präsentation.
  4. Du bewirbst das Webinar mehrere Wochen lang auf verschiedenen Kanälen, eventuell sogar mit bezahlten Anzeigen; du kümmerst dich um die Kommunikation mit den angemeldeten Teilnehmern und die ganze Abwicklung.
  5. In den Tagen vor dem Webinar machst du mit den Beteiligten Technik-Checks und Proben; und beim Webinar bist du auch dabei.
  6. Danach bereitest du die Liste mit den Leads für den Vertrieb auf und leitest sie weiter. Eventuell beantwortest du noch E-Mails von Teilnehmer*innen, versendest Follow-up-Nachrichten und den Link zur Videoaufzeichnung.

Das Ergebnis: Ihr hattet vielleicht 50 Anmeldungen, 20 davon sind doch nicht erschienen. Wenn es gut läuft, bleiben eine Handvoll Leads mit potenziellem Interesse übrig.

Die negativen Auswirkungen

Die beiden Beispiele sind nicht aus der Luft gegriffen – solche oder ähnliche Erfahrungen höre ich oft von Kund*innen. Wenn du als Marketer*in auf diese Weise arbeitest: Wie wirkt sich das negativ aus?

Der Aufwand für die Content-Produktion und die greifbaren Ergebnisse – Reichweite, Reaktionen, Leads, Verkäufe – stehen in keinem Verhältnis. Um deine Ziele zu erreichen, musst du permanent neuen Content produzieren; du kommst kaum hinterher.

Deine Budgets und Zeit gehen hauptsächlich für die Produktion drauf, für die Verbreitung (Promotion) bleibt kaum etwas übrig. Dadurch sieht kaum jemand den Content, in den du so viel Aufwand und Leidenschaft gesteckt hast. Auch für die Optimierung und Weiterentwicklung deiner Maßnahmen hast du kaum Zeit.

Für jeden Content brauchst du Hilfe aus den Fachabteilungen, die das Know-how haben. Eine Menge Zeit geht für Abstimmungen drauf. Permanent nervst du die Kolleg*innen mit deinen Anfragen – schließlich haben sie ihr eigenes Tagesgeschäft und ihre eigenen Ziele und ihnen ist auch ohne dich nicht langweilig.

Du brauchst ständig neue Themen – denn aus jedem Thema machst du nur einen Content. Dein Themenpool ist schnell erschöpft. Gerade in erklärungsbedürftigen B2B-Branchen liegen die Themen nicht auf der Straße.

Zusammengefasst: Du landest als Marketer*in recht schnell in einem Hamsterrad. Solange du nichts wesentliches änderst, kommst du da nie wieder raus.

Wie genau verbessern sich deine Arbeit und deine Ergebnisse durch Content-Repurposing?

Content-Repurposing macht dich effizienter

Du sparst durch Content-Repurposing eine Menge Aufwand. Warum? Drei Effekte wirken sich aus:

Recherche, Konzeption und Abstimmung

Erstens: Wenn du aus einem Thema Content in verschiedenen Formaten produzierst, musst du Themenfindung, Recherche und Konzeption dafür nur einmal machen. Du brauchst dich nur einmal mit Vertrieb oder Fachabteilung abstimmen, musst dir nur eine inhaltliche Freigabe abholen.

Egal, wie viele Content-Formate du produzierst, du brauchst nicht jedes Mal wieder dieselbe Runde zu drehen. Du weißt, alle Fakten und Erklärungen sind vollständig und korrekt; du kannst sie ohne Rückfragen immer wieder verwenden. Statt dass du immer neue Themen finden musst, behandelst du ein Thema in der Tiefe, kannst in verschiedenen Formaten verschiedene Aspekte beleuchten. 

Produktion

Teilweise musst du Inhalte für ein anderes Format nur leicht umarbeiten: Zum Beispiel, wenn du aus einem Whitepaper mehrere Blog-Artikel machst, oder aus einem Blog-Artikel mehrere Social-Media-Posts. Eventuell musst du nur Einführung und Schluss neu schreiben und kannst ansonsten Texte direkt übernehmen.

Teilweise kannst du Inhalte sogar unverändert mehrfach verwenden: Eine Infografik zum Beispiel kannst du im Blog-Artikel verwenden, in Social-Media-Posts, in einer Präsentation und als Einblendung in einem Video.

Damit deine Grafik für all diese Kanäle passt, musst du sie entsprechend konzipieren. Wenn du jedoch vorab weißt, welche Formate du produzieren willst, kannst du entsprechend planen.

Content-Repurposing beansprucht also deutlich weniger Produktionsressourcen als komplett neuer Content.

Content mehrfach verwenden

Oftmals wiederholen sich die Themen eurer Kampagnen über die Jahre, oder Themen überschneiden sich zumindest stark. In so einem Fall musst du eine neue Kampagne nicht komplet neu produzieren.

Du kannst Inhalte einer alten Kampagne wiederverwenden und überarbeitet in deine neue integrieren; zum Beispiel Textpassagen zu Themen, die sich in der Zwischenzeit nicht verändert haben. Manche Grafiken kannst du vielleicht unverändert nutzen. Oder du nutzt eine alte Grafik als Vorlage und tauschst nur einige Elemente aus.

Oder du führst eine vorhandene Kampagnen einfach ein weiteres Mal durch, nur auf anderen Kanälen: letztes Jahr auf Facebook, heute auf LinkedIn. Eventuell kannst du den gesamten Inhalte verwenden, musst nur die Bildgrößen und die Textlängen anpassen.

Durch Content-Repurposing erhöhst du eure Sichtbarkeit

Mit den Methoden des Content-Repurposing erhöhst du die Reichweite eures Content, durch zwei Effekte:

  • Du erreichst größere Zielgruppen an
  • Du erreichst deine Zielgruppen häufiger (ohne zu nerven)

Wenn du einen Blog-Artikel oder ein Whitepaper nur auf deiner Website veröffentlichst, erreichst du nur die, die sich (zufällig oder nicht) dorthin verirren, oder die zum Beispiel den Link in deinem Newsletter anklicken.

Postest du den Link zusätzlich auf deinen Social-Media-Profilen, erreichst du weitere Menschen – du verstehst das Prinzip. Je mehr Kanäle du bespielst und je öfter du deine Inhalte verbreitest, desto höher ist potenziell dein Publikum. 

Postest du allerdings überall nur deinen Link oder denselben Teaser, wirst du nicht viel Aufmerksamkeit bekommen. Spätestens, nachdem deine Follower den Post zum zweiten oder dritten Mal gesehen haben, nervt er. Dieses Spiel kannst du nicht lange spielen.

Postest du allerdings nur sporadisch, geht dein Content wahrscheinlich unter.

Produzierst du deinen Content in verschiedenen Formaten, hast du genügend Futter, um regelmäßig und dauerhaft Content zu veröffentlichen. Kannst du aus einem Blog-Artikel 13 Social-Media-Posts “herausschneiden”, kannst du ein Quartal lang wöchentlich posten: zum selben Thema, jedoch ohne, dass sich ein Post wiederholt. 

Für deine Zielgruppen ist jeder einzelne Post frischer Content, der ihnen weiterhilft. Wie die einzelnen Teile eines Puzzles. Jeder Post beleuchtet einen anderen Aspekt, und die unterschiedlichen Formate Text, Bild, Video und PDF bringen zusätzliche Abwechslung.

Dadurch erreichst du nicht nur mehr Menschen öfter. Du sprichst auch unterschiedliche Typen an Content-Konsumierenden an: die einen lesen lieber Texte, die anderen schauen lieber ein Video, wieder andere schwören auf Podcasts beim Autofahren. Produzierst du Content nur in einem Format, vergibst du dieses Potenzial.

Je häufiger deine Zielgruppen hochwertigen Content von dir sehen, desto positiver nehmen sie deine Marke wahr, und desto eher kommen sie zu dir, wenn sie etwas brauchen – statt zum Wettbewerber.

Das wusstest du bereits. Das geniale an Content-Repurposing ist eben – ich wiederhole mich – dass du diesen Effekt mit überschaubarem Produktionsaufwand erreichen kannst. Du brauchst kein 10-köpfiges Content-Team und kein Millionenbudget.

Wenn du mehr darüber wissen willst, warum du im B2B-Marketing verschiedene Content-Formaten brauchst und wie sie auf deine Zielgruppen wirken, empfehle ich dir folgende Artikel:

Content-Repurposing steigert dein internes Ansehen

Bringen wir jetzt die beiden beschriebenen Vorteile zusammen: Deine Content-Produktion wird effizienter, gleichzeitig erreichst du mehr Menschen mit deinem Content.

Das bedeutet:

Du kannst in Zukunft mit weniger Aufwand die gleichen Ziele erreichen. Oder du kannst mit dem gleichen Aufwand deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Das wird deinen Erfolg und dein internes Ansehen im Unternehmen deutlich steigern. Warum?

Erstens: Deine Kolleg*innen sehen, wie oft du verschiedenen Content auf allen Kanälen veröffentlichst – dafür sorgst du, wenn sie es nicht automatisch mitbekommen.

Sie sagen sich: „Wie macht er oder sie das nur?“ Ständig tolle Texte, Bilder, Videos… und das obwohl er oder sie uns in letzter Zeit deutlich seltener mit Anfragen nervt oder uns um Budgets anbettelt?”

Unterstschätze nie den Effekt von großartigem Content, auf den die Mitarbeitenden deines Unternehmens stolz sein können!

Zweitens: Wenn du jetzt weniger Zeit in die Produktion deines Contents stecken musst – aus deinem Hamsterrad abspringst – hast du mehr Zeit für andere Aufgaben. Du kannst an eurer Strategie arbeiten, neue Ideen entwickeln, eure Maßnahmen testen und optimieren, und, und, und.

All diese Dinge bringen euch wirklich voran und leisten einen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Beispiele für Content-Repurposing

Welche konkreten Möglichkeiten hast du, euren Content „umzufunktionieren“ oder mehrfach zu verwenden? Ich gebe dir ein paar Inspirationen, wieder an unseren beiden Beispielen Blog-Artikel und Webinar:

Beispiel Blog-Artikel

Aus dem Blog-Artikel kannst du folgende Formate erstellen:

  • Die Hauptpunkte oder einige Fakten als Infografik
  • Die Überschrift oder Zitate in kleine Grafiken für Social-Media einbauen
  • Den gesamten Text des Blog-Artikels als Audio- oder Video-Datei
  • Kurzvideos zu einzelnen Aspekten des Artikels
  • Einzelne Gedanken oder Textpassagen als Social-Media-Posts 
  • Eine Folienpräsentation für ein Webinar 

Beispiel Webinar

Aus dem Webinar kannst du folgende Formate erstellen:

  • Die Aufzeichnung als Video
  • Ausschnitte aus der Aufzeichnung als Kurzvideos
  • einen oder mehrere Blog-Artikel
  • Folienpräsentationen zum Durchblättern
  • eine Podcast-Folge
  • Screenshots für Grafiken
  • Textpassagen als Social-Media-Posts

Es geht (fast) alles

Wichtig zu wissen: Content-Repurposing heißt nicht nur, aus großen Inhalten kleinere (opder zumindest gleich große) zu machen; es funktioniert auch in die andere Richtung. Du kannst:

  • mehrere Social-Media-Posts zu einem Blog-Artikel zusammenfassen
  • aus mehreren Blog-Artikeln ein Whitepaper oder sogar ein Buch machen
  • eine Reihe kurzer Social-Media-Videos zu einem Videokurs zusammenfassen

Leitfaden: Wie funktioniert Content-Repurposing?

Was musst du tun, damit Content-Repurposing funktioniert und dir die gewünschten Effekte bringt?

Du musst die Methode fest in deine Strategie und in deine Content-Marketing-Prozesese integrieren. Am besten definierst du einen Standardprozess, von Themenfindung und Recherche, über die Produktion bis hin zur Verbreitung, und dokumentierst jeden einzelnen Schritt.

Wie es nicht funktioniert: Wenn du dich bei jedem Content spontan aufs neue fragen musst: Was könnte ich noch aus diesem Content machen? In welches Format könnte ich ihn umarbeiten und was brauche ich dafür?

Auf diese Art wirst du wieder doppelten und dreifachen Aufwandf haben; genau das willst du vermeiden.

Welche Schritte gehören zum Content-Repurposing-Prozess?

1. Entwickle Strategie und Marketingplan

Als erstes legst du fest:

  • Welchen Content du zu welchen Themen wann prodzieren möchtest
  • Auf welchen Kanälen du den Content veröffentlichen willst
  • Welche einzelnen Formate du jeweils für die Themen und Kanäle brauchst

Die Themen planst du längerfristig in einem Redaktionsplan, den du mit dem Vertrieb und den Fachabteilungen abgestimmt hast.

Welche Formate du auf welchen Kanälen veröffentlichst, leitest du aus euren definierten Zielgruppen (Kunden-Personas) und eurer Content-Strategie ab. Ohne diese strategische Vorarbeit und ohne eine tiefe Analyse eurer Zielgruppen solltest du nicht mit Content-Repurposing beginnen.

Schließlich kannst du auch beim Content-Repurposing den Aufwand sehr weit treiben, und tausend Formate für jede Plattform entwickeln. Das wird dir jedoch wenig bringen, wenn sich deine Zielgruppen gar nicht auf auf diesen Plattformen bewegen oder bestimmte Formate gar nicht mögen.

Beschränke dich daher auf die Kanäle und Formate, die euch am meisten bringen. Wenn du technische Einkäufer erreichen möchtest, bringt es dich wahrscheinlich wenig weiter, wenn du deine LinkedIn-Kampagnen auch auf Facebook und Instagram überträgst.

Die aus meiner Sicht beste Methode, um einen Redaktionsplan im B2B-Marketing zu entwickeln, ist das Content-Mapping für die Customer Journey. Folge dem Link, dort findest du eine Anleitung dazu.

2. Definiere Standardprozesse für Konzeption und Produktion

Als nächstes überlegst du dir, wie du von der Themenidee hin zum Content in allen definierten Formaten kommst:

  • In welchen einzelnen Schritten gehen wir vor? Gehe ins Detail.
  • Wer ist wann und wie am Prozess beteiligt?
  • Wie konzipieren wir den Content, damit er sich für alle gewünschten Formate eignet?
  • Welches Format dient als Ausgangsmaterial für welche anderen?
  • Wie produzieren wir den Content effizient?
  • Wie passen wir den Content jeweils an die verschiedenen Formate und Kanäle an?
  • Wo, wie und wie oft werden die einzelnen Content-Stücke jeweils veröffentlicht?

Visualisiere den Prozess am besten, damit du einen Überblick bekommst und die vielen kleinen Schritte im Zusammenhang sieht. Fürs Projektmanagement brauchst du wahrscheinlich ein Tool. Baue den Prozess einmal als Template, mit allen Aufgaben und Zusammenhängen, dann kannst du ihn für jede neue Content-Kampagne einfach mit einem Klick kopieren.

3. Produziere die Inhalte

Halte dich an den definierten Produktionsprozess. Produziere so viele Formate wie möglich auf einmal – dadurch sparst du dir doppelte Aufwände und Extrarunden für Korrekturen und Freigaben.

Das Geheimnis dafür liegt im vorigen Schritt Nummer 2. Je besser die Produktion durchdacht und vorbereitet ist, desto effizienter wird sie. Du kannst jeden Content so produzieren, dass du ihn mit möglichst wenig Aufwand in ein anderes Format umfunktionieren kannst.

Beispiele:

Erstens: Gliedere Blog-Artikel klar in einzelne Abschnitte mit Unterüberschriften – ein Hauptgedanke, ein Abschnitt. Aus jedem Abschnitt kannst du einen Social-Media-Post machen; jeder Post bekommt so ein eigenes Thema, nichts wiederholt sich.

Zweitens: Überlege dir beim Dreh eines längeren Videos, welche Szenen du brauchst, um mehrere Kurzvideos daraus zu schneiden – zum Beispiel einen Anfangs- und einen Schlusssatz für jeweils ein Video.

Dreht jemand Externes die Videos, von dem du das Rohmaterial nicht bekommst, oder den du für die Kurzvideos bezahlen müsstest? Dreh die Kurzvideos einfach selbst im Anschluss.

Zwar hast du selbst den gesamten Dreh- und Schnittaufwand. Aber alle „Darstellenden“ sind schon vor Ort und schon warmgelaufen, der Text sitzt noch und das Set ist bereit: viel einfacher, als alles für einen späteren Dreh der Kurzvideos nochmals zu organisieren.

Drittens: Integriere in jede Grafik eine Überschrift und eine Kurzbeschreibung, selbst wenn du die Grafik im Text eines Blog-Artikels bereits erklärst. Dadurch kannst du sie in jedem Kontext verwenden, auch ohne zusätzlichen Text. 

Es gibt nicht die eine Lösung für alles: Baue dir den idealen Prozess, abhängig davon, welche Formate du brauchst und welche Ressourcen dir zur Verfügung stehen.

Lies meine ultimative Anleitung, wie du bestehenden Content optimieren kannst, statt neuen zu produzieren.

4. Analysiere und optimiere den Prozess laufend

Am Anfang wirst du aus dem Stand nicht den perfekten Prozess definieren können. (Später auch nicht.) In jedem neuen Durchgang werden dir Dinge auffallen, die besser laufen könnten und die du optimieren kannst. Ergänze solche Erkenntnisse in der Dokumentation.

Analysiere ebenso immer wieder, ob die Wahl der Formate und Kanäle und die Machart eures Contents noch zu eurer Strategie und euren Zielgruppen passt; ob ihr damit die Ergebnisse erreicht, die ihr euch wünscht. Falls nicht, testet verschiede Optimierungen aus oder ändert eure Vorgehensweise.

Mit oder ohne Content-Repurposing – du solltest den Erfolg eurer Content-Marketing-Maßnahmen messen. Je  mehr Formate du produzierst und je mehr Kanäle du bespielst, desto komplizierter wird das. 

Wähle deshalb einige wenige Kennzahlen aus, die für euch aussagekräftig sind. Messe sie dauerhaft und möglichst automatisiert, und nutze sie für deine Entscheidungen. Du brauchst keine teuren Systeme, die tausende von Daten erfassen, mit denen du nichts anfangen kannst.

Der Content-Hub: Weck die wahre Macht des Content-Repurposing

Eigentlich sind wird mit dem Thema durch – theoretisch zumindest. Doch last und überhaupt nicht least müssen wir ein technisches Thema sprechen: den Content-Hub.

Was ist das denn?

Wenn etwas nicht funktioniert, liegt es oft nicht wirklich an der Technik – sie dient nur als Vorwand. Beim Content-Repurposing ist das etwas anders: Die Software, vielmehr die fehlende Software, steht tatsächlich vielen dabei im Weg.

Die Herausforderung beim Content-Repurposing:

Nach einer Weile sammelt sich eine gigantische Menge an vorhandenem Content an: Nach jeder Kampagne bist du – je nach Umfang – um 10, 100 oder 1.000 Stücke Content reicher. Jeder Social-Media-Post multipliziert mit der verschiedenen Netzwerken ist ein Content-Stück. Jeder davon hat Text und Bild oder Video… du siehst, wo das hinführt.

Stell dir vor, du arbeitest an einer neuen Kampagne. Bevor du Content neu produzierst, möchtest du prüfen, ob du nicht bestehenden Content dafür nutzen kannst. Du möchtest wissen: 

Was hast du zu diesem Thema schon? Welche Content-Stücke gibt es, zu welchen Themen genau? Welche Formate habt ihr bereits produziert? Welche abgeleiteten Versionen gibt es von diesem Content schon? Und so weiter.

Das bedeutet: Du musst euer Content-Archiv nach bestimmten Kriterien durchsuchen und filtern können, um vorhandenen Content wiederzufinden. Dieses Archiv ist der Content-Hub. Dort speichert ihr jeden Content-Schnipsel und jede Version davon, die jemals jemand bei euch erstellt hat.

So weit die Idealvorstellung. In den meisten kleineren und mittleren (und auch in vielen großen) Unternehmen gibt es diesen Content-Hub nicht. 

Die Realität: Dateien liegen ungeordnet auf den Firmen-Servern, teilweise in der Google-Cloud. Dokumente werden per E-Mail verschickt und schlummern dann auf irgendwelchen Privat-Rechnern. Blog-Artikel werden direkt in der Website angepasst, die Korrekturen aber nicht zurück in die Originaldokumente übertragen. Das Social-Media-Team erstellt „mal schnell“ ein paar Posts, ohne sie irgendwo zu dokumentieren.

Selbst wenn alle Content-Stücke irgendwo vorhanden sind: Sie sind kaum durchsuchbar und wieder auffindbar. Die Folge: Statt lange zu suchen produzierst du den Content doch wieder neu; das scheint einfacher. Das wars mit dem Content-Repurposing.

Die nächste Herausforderung: Es gibt (noch) keine wirklich praktikablen Software-Lösungen für den kleinen Geldbeutel. Große Unternehmen betreiben den Content-Hub mit sogenannten Headless-Content-Management-und Digital-Asset-Management-Systemen (CMS und DAMS). Wir brauchen nicht ins Details gehen, nur so viel: Diese Art Software ist teuer und nicht mal eben einzuführen.

Für den „Hausgebrauch“ musst du dich zurzeit mit Kompromissen und Lösungen Marke Eigenbau begnügen.

Wir bilden den Content-Hub mit einer Datenbank in notion.so ab: Dort legen wir zum Beispiel für jeden LinkedIn-Post einen Datensatz. Jeder Post wird in thematische Kategorien einsortiert; über die Tags (Schlagworte) geben wir an, welche Medienarten ein Post enthält: Text, Bild, Video oder PDF.

Unser Content-Hub, erstellt mit dem Tool notion.so

Wir können die Datenbank nach Kategorien oder Tags filtern, oder alle Posts im Volltext durchsuchen. Dadurch finden wir Posts relativ leicht wieder. Das funktioniert bisher gut. Aber mit ein paar hundert Datensätzen merken wir schon, dass eine Suche relativ lange dauert: keine Lösung für die Ewigkeit.

Stattdessen könntest du den gesamten Content auf einen Cloud-Server legen, zum Beispiel bei Google Drive oder MS Sharepoint. Über eine nachvollziehbare Ordner-Struktur, aussagekräftige Dateinamen und Schlagworten in den Dokumenten kannst du einzelnen Dateien relativ gut wiederfinden. Auch hier wird es irgendwann unübersichtlich.

Wichtiger als die Software: Alle müssen mitmachen

Wichtiger, als die perfekte Lösung für dich zu finden, ist deshalb: Erstens, dir überhaupt eine Lösung zu überlegen; und zweitens: alle Beteiligten dazu zu bringen, diese Lösung zu nutzen. Die genialste Content-Hub-Software bringt nichts, wenn die Leute ihren Content dort nicht reinstellen.

Selbst wenn du nur eine einfache Ordnerstruktur auf eurem Server anlegst: Bitte alle Mitarbeitenden, Content wieder dort abzulegen, nachdem sie ihn für sich angepasst haben. Erstelle Richtlinien für die Benennung oder Verschlagwortung der Dateien und schule alle Mitarbeitenden.

Wenn du das schaffst, kannst du Content-Repurposing in eurem Unternehmen auf ein ganz neues Level heben: Du kannst Inhalte nicht nur selbst oder innerhalb des Marketings wiederverwenden. Sogar Vertrieb oder Kundenservice können den Content nutzen und ihn anpassen – und du kannst wiederum deren Content für deine Kampagnen verwenden.

Aber ich schweife ab… Das ist jetzt wirklich Science-Fiction! 🙂

Wo sind wir stehengeblieben? Ach ja: Content-Repurposing. Eigentlich sind wir mit dem Thema durch; du weißt jetzt in der Theorie alles, was du dazu wissen musst. Wenn du Unterstützung bei der Umsetzung brauchst: Du weißt ja, wie du mich erreichst.

Dein Feedback

Liebe Leserin und lieber Leser,

in diesem Blog teile ich mein gesamtes Know-how mit dir, kostenlos und ohne dir am Ende einen teuren Kurs verkaufen zu wollen.

Du kannst dich ein klein wenig dafür revanchieren, indem du am Ende des Artikels einen Kommentar mit deinem Feedback hinterlässt. Das wäre suuuuper! 🙂

2 Kommentare zu „Content-Repurposing im B2B-Marketing: Mit wenig viel erreichen“

  1. Avatar

    Mir gefällt Dein Ansatz sehr gut, einen Content Hub auf einfache Weise mit Notion aufzusetzen. Das halte ich in den meisten Fällen für besser geeignet, als mit einer Kombination aus Word/Excel bzw. Google Docs/Spreadsheet. Wer also zunächst die Kosten für eine professionelle Content Hub Lösung scheut, ist damit an einem guten Startpunkt. Mein Tipp: WordPress als interner Content Hub aufsetzen, von dort lassen sich Inhalte prima auch auf andere Plattformen verteilen. Nachteil: Man braucht die IT, entsprechende Zugriffsrechte und Know-how. Das ist mit Notion anders.

    1. Marcel Schreyer
      Marcel Schreyer

      Danke für den Tipp, Ansgar. Ich kann mir das mit WordPress gut vorstellen. Über Custom Post Types lassen sich verschiedene, durchsuchbare Archive anlegen.

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