Content-Marketing-Ziele richtig setzen: die Anleitung

Du betreibst Content-Marketing, weil – man das eben macht.

Es stimmt, Content-Marketing ist unverzichtbar und gehört heute zum Marketing-Mix einfach dazu.

Trotzdem darf dich diese Selbstverständlichkeit nicht dazu verleiten, einen wichtigen Schritt zu überspringen:

Nämlich, dir Ziele für dein Content-Marketing zu setzen.

Und, nein, „mehr Kunden“ reicht als Ziel nicht aus.

Du musst konkrete Ziele definieren und messen, ob du sie erreichst.

Was passiert sonst?

• Du wirst du dich verzetteln und deine Kräfte verschwenden.
• Dir wird es schwerfallen, dein Management davon zu überzeugen, dir mehr Budgets und Ressourcen für Content-Marketing zu bewilligen.
• Du weißt nicht, wie erfolgreich deine Maßnahmen sind, und kannst sie nicht optimieren.
• Du wirst dich persönlich nicht weiterentwickeln.

Kurzum: Du wirst nicht besonders weit kommen – wohin auch?

Gehen wir Schritt für Schritt durch, welche strategischen und operativen Content-Marketing-Ziele es gibt und wie du sie defnierst:

Strategische Content-Marketing-Ziele

Alles beginnt mit einer Analyse: Wo stehen wir gerade und wo wollen wir hin?

Beschreibe, wie deine aktuelle Situation und die deines Unternehmens aussieht – und welche ideale Situation ihr (unter anderem) durch Content-Marketing erreichen möchtet.

Unternehmensziele

Dafür musst du zuerst die Strategie und Ziele eures Unternehmens berücksichtigen. Falls du diese nicht im Detail kennst, lass sie dir von deinem Chef oder der Geschäftsführung erklären.

Ihr habt wahrscheinlich Absatz- und Umsatzziele, wollt gewisse Marktanteile halten oder erobern, ein neues Produkt launchen, einen neuen Markt oder eine neue Zielgruppe erschließen, die Markenbekanntheit erhöhen, und so weiter.

Solche Ziele geben die Prioritäten fürs Content-Marketing vor. Sie bestimmen zum Beispiel, welche Kernthemen ihr mit eurem Content besetzt oder welche Marktsegmente oder Personas ihr ansprecht.

Du verstehst dadurch, welche Art Ergebnisse du liefern musst, um die Erwartungen deines Managements zu erfüllen.

Persönliche Ziele

Dazu hast du persönliche Ziele. Eventuell hast du Zielvorgaben und bekommst erfolgsabhängige Boni. Oder du möchtest bestimmte Bereiche deines Marketings optimieren, dein internes Ansehen verbessern und mehr Spaß am Job haben. Wie stellst du dir deine Rolle in ein oder zwei Jahren vor?

Wichtige Meilensteine

Schreibe alle diese Ziele auf. Brich sie in realistische Meilensteine herunter: Was möchtest du in vier Wochen, in drei, sechs oder 12 Monaten erreicht haben?

Meilensteine helfen dir, eure strategischen Ziele in konkrete, umsetzbare Einzelziele zu übersetzen.

Operative Content-Marketing-Ziele

Für deine operative Zielplanung stellst du dir folgende Fragen:

• Welche Zielgruppen möchte ich ansprechen, mit welchen Kernthemen?
• Welche Kennzahlen oder KPIs (Key Performance Indicators) möchte ich konkret durch Content-Marketing verbessern?
• Welche Verbesserungen möchte ich konkret erreichen? Definiere die erwartete Verbesserung in Zahlen.
• Wie werde ich messen, ob ich die Ziele erreicht habe?

Ziele SMART definieren

Wenn du Ziele formulierst, beachte die SMART-Regel. Sie ist alt und wahrscheinlich hast du sie schon tausendmal gehört – hältst du dich wirklich in der Praxis daran?

Zur Erinnerung: Die einzelnen Buchstaben von SMART stehen für:

S = Spezifisch

Benenne die Kennzahl oder den Parameter, auf den sich das Ziel bezieht.

Schlecht: „Wir wollen sichbarer werden.“ 

Besser: „Wir wollen mehr Besucher auf unserer Website haben.“

M = Messbar

Verknüpfe das Ziel mit einem Wert, den du messen kannst, um festzustellen, ob das Ziel erreicht wird.

Schlecht: „Wir wollen mehr Besucher auf unserer Website haben.“ 

Besser: „Wir wollen pro Monat 10.000 mehr Besucher auf unserer Website haben.“

A = Akzeptiert

Das Ziel muss akzeptiert sein. Das heißt alle Beteiligten müssen hinter dem Ziel stehen, es sollte gemeinsam abgestimmt werden und nicht den Wertvorstellungen oder persönlichen Zielen einzelner widersprechen.

Ein Negativ-Beispiel: Das Unternehmen möchte Marktführer im Segment A werden – der Content-Marketer muss jedoch Zielvorgaben im Marktsegment B erreichen.

R = Realistisch

Das Ziel muss mit den vorhandenen Ressourcen und innerhalb der vorhandenen Rahmenbedingungen erreichbar sein. Andererseits darf es nicht zu niedrig gesetzt sein – es ist eine Herausforderung, die richtige Balance zu finden.

T = Termingebunden

Lege einen Termin fest, bis wann das Ziel erreicht werden soll, oder einzelne Meilensteine.

Schlecht: „Wir wollen pro Monat 10.000 mehr Besucher auf unserer Website haben.“ 

Besser: „Wir wollen in 6 Monaten pro Monat 10.000 mehr Besucher auf unserer Website haben.“

Mögliche Ziele für dein Content-Marketing

In der Digital Content Marketing Academy nennt der Content Stragy Coach Robert Weller vier verschiedene Typen von Zielen, die du dir setzen kannst:

• Outflow (Impact) – Ein Beitrag zur Wertschöpfung: Umsatz und Gewinn
• Outcome (Ergebnisse) – Anzahl neue Leads und Kunden, höhere Kundenzufriedenheit, Meinungsführer werden, Markenbekanntheit steigern, und viele mehr
• Output (Content) – Quantität und Qualität der veröffentlichten Inhalte
• Input (Ressourcen) – Ressourcen und Budgets effizienter einsetzen oder einsparen

Wichtig: Finde zu jedem Ziel ein messbare Kennzahl und beschreibe, wie du sie messen willst. Nur dann ist dein Ziel wirklich SMART.

Die Anzahl an Website-Besuchern kannst du leicht messen, bei anderen Zielen ist das schwieriger. Suche Kennzahlen heraus, die eng mit deinem Ziel zusammenhängen oder darauf Einfluss nehmen.

Wenn ihr einen persönlichen Vertrieb habt, kannst du kaum nachvollziehen, für welchen Umsatz das Content-Marketing wirklich verantwortlich war. Du könntest jedoch messen, wie sich die Anzahl der Leads aus dem Marketing und deren Conversion Rate im Vertrieb über einen Zeitraum verändern.

Wenn ihr Meinungsführer (Thought Leader) für ein Thema werden möchtet, könnt ihr die Anzahl der Erwähnungen oder Verlinkungen eures Contents in Blogs und Fachmagazinen auswerten.

Oder du misst die Anzahl der Website-Besucher, die bei Google nach eurem Markennamen suchen – das könnte etwas über eure Markenbekanntheit aussagen.

Auch interessant: Womit generierst du mehr Leads: mit gated Content oder freiem Content?

Ziele priorisieren

Konzentriere dich zu Beginn auf ein oder zwei Hauptziele. Das hilft dir, dich nicht zu verzetteln und deine Ressourcen auf zu viele Aktivitäten zu verteilen. 

Orientiere dich erneut an euren strategischen Zielen, wenn du Prioritäten setzt. Es gibt kein Muss: Für jede Unternehmen können andere Ziele sinnvoll sein.

Ein Startup möchte vielleicht zuerst große Reichweite und Bekanntheit aufbauen; später steht die Lead-Generierung im Vordergrund und wenn alles gut läuft, soll der Ressourceneinsatz optimiert werden.

Ziele für einzelne Contents

Nachdem du deine Content-Marketing-Ziele definierst hast, machst du dich an die Planung deiner Themen und deiner ersten Content-Kampagnen.

Lass deine priorisierten Ziele nicht in der Schublade verschwinden, sondern berücksichtige sie bei jedem einzelnen Content, den du planst. Lege für jeden Inhalt ein Ziel fest, zu dem er beitragen soll.

EIN Ziel pro Content.

Denk dabei an die Customer-Journey: Meistens sind mehrere Schritte bis zum Ziel nötig. Selbst wenn dein Ziel „x neue Kunden gewinnen“ lautet, wirst du nicht jeden Konsumenten deines Content sofort zu einem Kunden konvertieren.

Du musst ihm unterschiedliche Contents in verschiedenen Phasen seines Kaufprozesses anbieten: Ein Blog-Artikel bringt ihn erstmals mit deiner Marke in Berührung. Später meldet er sich für euren Newsletter an, lernt euch besser kennen und baut Vertrauen zu euch. Eine Case Study oder eine Produkt-Demo überzeugt ihn schließlich von eurer Lösung und er kauft.

Call-to-Actions

Aus den Zielen für einzelne Contents formulierst du Call-to-Actions (CTA). Sage dem Content-Konsument konkret, was sein nächster Schritt sein soll, der ihn seinem (und deinem) Ziel näher bringt.

Er soll auf einen Link zu einem weiteren Content klicken, ein Whitepaper herunterladen, ein Video anschauen, anrufen, und so weiter.

Definiere ein festes Set solcher Handlungsaufforderungen:

• Was ist der Inhalt der Call-to-Action?
• In welchen Formaten wird die CTA angezeigt? Als Popup, ein Textlink, ein Button, und so weiter
• Wo und wann wird die CTA angezeigt? In der Mitte oder am Ende des Textes, bei einer Nutzer-Aktion oder nach eine gewissen Zeit, und so weiter
• Wie wird die Conversion der CTA gemessen?

Weise jedem Content eine Call-to-action zu. Deine Texter oder Content-Autoren können die CTA einfach in den Inhalt einfügen.

Zielerreichung prüfen und neue Ziele setzen

Du hast nun deine Content-Marketing-Ziele definiert, vom strategischen Level bis hin zum spezifischen Ziel für einen einzelnen Content.

Überprüfe regelmäßig, ob du deine Ziele oder Zwischenziele erreicht hast oder wie viel Weg noch vor dir liegt.

Prüfe deine Ziele am besten in festen Intervallen, zum Beispiel monatlich. Ermittle alle Kennzahlen und trage die Werte in ein zentrales Dokument ein.

Du kannst die Ziele in einem Dashboard grafisch darstellen. Damit hast du selbst einen guten Überblick und kannst intern deine Erfolge präsentieren.

Wenn du Ziele nicht erreicht hast oder schon im Voraus bemerkst, dass du sie nicht erreichen wirst, überlege dir weitere Maßnahmen. Optimiere deine Kampagnen und plane zusätzliche Aktivitäten. Hast du die Ziele erreicht, setze sie ein Stück höher oder nimm neue Ziele in Angriff.